L’interès de l’anàlisi de continguts de les converses a les xarxes socials. L’exemple de l’engagement a les xarxes socials de festivals musicals de Barcelona
28 desembre, 2017
TURISME – Article publicat a 28 de Desembre de 2017.
Des de fa uns anys (però tampoc tants!) el volum d’informació que es crea, es projecta i/o es comparteix a Internet, i molt especialment a les xarxes socials, s’ha multiplicat de manera exponencial. En paral·lel a fenòmens com el del Big Data, la proliferació de contingut en les xarxes socials comporta l’emergència de nous reptes i oportunitats a l’hora d’analitzar determinats fenòmens socials, especialment en quant a la quantitat però també la qualitat de la informació disponible. Un exemple al respecte, i en el que nosaltres hem treballat, ha estat el de l’anàlisi de la imatge de les destinacions a través de les converses que s’han general al voltant de les xarxes socials de determinats esdeveniments culturals, doncs aquests són un dels agents principals en la construcció de la imatge de marca de les destinacions en particular i dels territoris en general.
En aquest sentit, en un estudi publicat aquest any 2017 sobre el Mercat de la Musica Viva de Vic comentàvem com aquesta imatge es generava en el passat especialment a partir de la informació generada per un grup reduït d’agents (administració i sector privat especialment) i a través de canals tradicionals, mentre que actualment aquesta imatge la genera una miríada d’agents (els anteriors més els visitants, els artistes, els residents, etc.) a través de les converses que es produeixen a les xarxes socials, i en moltes ocasions en el mateix moment en que es viu la experiència (en aquest cas la vivència del festival). Es a dir, aquestes plataformes són bàsiques per la projecció no només de l’esdeveniment sinó també de la destinació en la que tenen lloc.
En tot cas, aquestes xarxes socials el que estan conformant són comunitats virtuals entorn a una marca (en aquest cas la que identifica l’esdeveniment) i que es crea i es conforma no solament amb l’objectiu de promocionar, difondre, posicionar (entre d’altres) la pròpia marca de l’esdeveniment sinó també per projectar el territori (place making) i, el que és tant o més important, crear capital social. Quan parlem de capital social ens referim als valors de confiança social, normes i xarxes amb els quals la gent pot resoldre problemes comuns (Woolcock, 1998). El capital social és un ingredient que construeix el compromís cívic (cívic engagement) i que actua com a agent de cohesió social per mantenir activitats que reforcen la vida compartida d’una comunitat i per augmentar la capacitat de gestionar els recursos turístics de manera més sostenible. Per altra banda, aquests objectius o motivacions es vehiculen en les comunitats virtuals de marca mitjançant determinats nivells de compromís amb aquestes. Aquest compromís o engagement es sol mesurar mitjançant determinats atributs (afectius i cognitius) alhora que es manifesta a través de diferents comportaments (des d’una simple pregunta en les xarxes socials a l’establiment d’un diàleg fluid).
És a partir d’aquests elements que l’anàlisi de la caracterització de les comunitats virtuals entorn als esdeveniments està transformant-se en un procés cada vegada més complex que requerirà de noves eines que puguin ajudar a la comprensió i intervenció dels organitzadors i també d’altres grups d’interès o stakeholders. En aquest sentit, noves aplicacions informàtiques denominades CAQDAS (Computer-assisted qualitative data analysis software) seran especialment útils per realitzar anàlisis quantitatius però especialment qualitatius (sobretot anàlisis de continguts) de tota la informació que els usuaris estan actualment generant en aquestes comunitats (User-Generated Content). I, com ja vàrem descobrir pel cas del Mercat de la Música Viva, el que serà especialment rellevant és un reconeixement de que el procés de creació i desenvolupament de les marques, i entre elles les dels Festivals, que a partir d’ara tindrà lloc especialment en aquestes comunitats virtuals, ja no tornarà a ser unidireccional (de l’organitzador al potencials assistents) sinó que cada vegada més sortirà d’un procés de diàleg entre tots els grups d’interès, inclosos els assistents però també altres usuaris.
