Els viatges de luxe personalitzats: l’èxit a través de la segmentació

Encara que les dades macroeconòmiques no són els més positius i les notícies sobre el sector turístic no són les més esperançadores, encara hi ha una part de mercat que ofereix paquets exclusius, d’alt valor i amb un cost econòmic elevat, són els viatges de luxe personalitzats, un clar exemple de com una correcta segmentació de mercat pot portar a l’èxit empresarial.

El final de l’estiu de 2019 serà recordat pel sector turístic nacional i internacional com un dels pitjors dels últims anys: des de la fallida de Thomas Cook, els tancaments de bases de Ryanair i els problemes de moltes aerolínies de baix cost, entre altres notícies no tan positives per a l’economia en general. Sembla que no bufen vents favorables per a un sector que és un dels principals pilars del PIB nacional. Però no tot han de ser alarmes i banderes vermelles en un sector on podem trobar petites empreses que, gràcies a una gestió correcta de l’anàlisi de mercat i una transformació digital oportuna, han pogut trobar un nínxol de mercat important i amb gran valor afegit: el dels viatges personalitzats i de luxe.

La importància de la segmentació

Una correcta segmentació és el pilar bàsic per trobar el mercat ideal per a un producte concret i específic. Conèixer el mercat a què es vol arribar, quin tipus de compradors té, quin volum de negoci pot generar i, bàsic però imprescindible, generar alt valor per arribar a aquesta porció de mercat a la qual es vol oferir el producte.

Al sector turístic podem trobar grans empreses i operadors que realment ofereixen paquets turístics i viatges sense tenir en compte una segmentació específica: s’ofereixen viatges des de pocs euros fins a viatges cars, però s’intenta arribar al més ampli mercat possible per aconseguir costos més baixos i així tenir una alta rotació i un marge acceptable. És, bàsicament, com treballen les grans empreses de sector, no hi ha una segmentació específica més enllà del mateix preu del viatge: si es vol pagar més o menys, ja és una qüestió de butxaques, són empreses que poden oferir pràcticament qualsevol viatge a moltes destinacions.

Sí que podem indicar que les aerolínies i viatges low cost podrien realitzar una segmentació basada en variables socioeconòmiques, però ens trobem que, a la fi, més que una segmentació de mercat s’ha aconseguit una democratització dels viatges: qui no viatja en un paquet de baix cost és perquè no vol, o aquesta és la sensació que ofereix a l’usuari final la publicitat i les promocions que li arriben. Però, com tot a la vida, s’ha demostrat que aquesta popular forma de viatjar també té els seus riscos i problemes, com s’ha anat veient durant l’estiu de 2019 i part de la tardor: no tot en el low cost és or, també hi ha costos encoberts que afloren (com el cost de combustible, costos d’aeroports, costos de vagues…) i provoquen que els números finals de les empreses no siguin els desitjats pels accionistes.

Per això, i com de si un mantra es tractés, no s’ha d’oblidar que el mercat és global i, alhora, enorme, de manera que buscar una part de mercat, en altres paraules, segmentar, és un dels principals objectius de qualsevol empresa que vulgui oferir valor i especialitzar-se en major o menor grau en una part concreta del mercat.

Per segmentar es poden usar diverses variables, tot i que en aquest article ens referirem a una variable important dins de les socioeconòmiques: estem parlant de segmentar en funció de la renda de mercat a què ens dirigirem, és a dir, a buscar el pol oposat de les empreses que es dediquen a oferir paquets low cost. Aconseguir el mercat d’alt poder adquisitiu, persones amb ingressos mitjans-alts i alts que puguin, i vulguin, realitzar una inversió en un viatge diferent i personalitzat és el objectiu d’aquestes empreses.

Sí, s’ha escrit bé el verb: invertir en comptes de gastar. En aquesta classe de viatges personalitzats el que es busca és obtenir un alt valor per la inversió, com si es tractés d’obtenir una rendibilitat de diners, però en comptes d’obtenir més diners s’obtindran experiències úniques i personals, una cosa que una part del mercat demanda: sentir-se diferent de la resta i obtenir el nivell més alt dels nivells constitutius del producte, el de les necessitats d’autorealització i, alhora, arribar als beneficis simbòlics que el viatge ens podrà aportar, el màxim de la creació de valor per a un producte.

És un nínxol de mercat un segment de valor?

Un dels problemes dels nínxols de mercat és, pràcticament en tots els mercats, conèixer i avaluar el veritable potencial que tenen i el retorn de la inversió realitzada. Un nínxol sempre és una parcel·la petita de mercat que, a priori, pot semblar que no estigui aprofitada per la competència però que pot tenir sorpreses un cop s’analitza amb cura.

Dedicar-se al nínxol és sempre una tasca més difícil que arribar a un mercat més ampli: és més petit, és més costós arribar al públic objectiu i els resultats no sempre poden ser els esperats. Però, per altra banda, un nínxol de mercat és una bona opció per a aquelles empreses que tinguin un producte amb un alt valor afegit per al client, disposar d’un producte diferenciat de la resta és una bona manera de dedicar-se a un públic més petit però que, normalment, és més exigent i buscar obtenir una relació qualitat / preu molt més elevada que un consumidor més convencional.

Per això un mercat com és el dels nínxols aporta més possibilitats d’obtenir un rendiment econòmic més elevat, ja que normalment són petites porcions de mercat que poden pagar més pel producte, però aquí és on hi ha el veritable valor a oferir: la diferenciació, l’exclusivitat i la personalització. Amb aquestes tres variables és més fàcil trobar l’èxit en el nínxol i aprofitar l’alta capacitat de compra dels usuaris als quals ens dirigirem.

En el sector del turisme trobem el nínxol de mercat dels viatges a mida, personalitzats i exclusius que ofereixen empreses com Elefant Travel, Nuba o bé Seven Miles casa nostra, per posar només tres exemples. Totes elles proporcionen viatges a mida i que es diferencien de la resta de competidors. Aquesta diferència no es basa en les destinacions escollides (de fet, es poden trobar les mateixes destinacions en altres operadors turístics) sinó que la diferència està en la personalització i el tracte ofert al viatger, és aquí on es diferencien de la resta: com es viatja, els llocs en els quals es pernocta, la capacitat de realitzar un viatge personalitzat, etc.

Definitivament aquestes empreses de viatges exclusives han trobat el nínxol de mercat de comprador que vol experiències úniques i personals, trobar llocs diferents de la resta i sentir algú especial, de manera que la inversió realitzada en el viatge es retorni amb records únics i personals, cosa que no totes les empreses de sector poden oferir.

El màrqueting mix en un mercat de nínxol

Quan tria dirigir-se a una petita part del mercat i oferir un producte d’alt valor cal tenir en compte el màrqueting mix que es desenvoluparà per a aquest producte, tinguem present que per al cas dels viatges de luxe estem parlant d’un desemborsament mínim per persona d’entre 4 i 5.000 € per als viatges més econòmics, amb preus superiors per a viatges més llargs ja destinacions més exclusius, ja que el client és el que realitza el viatge segons les seves necessitats, tot és a la carta i el preu ja depèn de l’exclusivitat i personalització del viatge, no hi ha un límit en aquests casos

• La variable producte en aquest cas és fonamental, poder personalitzar el viatge als gustos del comprador és el que marca la diferència. Estem parlant d’un producte diferent, amb viatges oberts, on el límit el posa el mateix usuari que configura el viatge que desitja, és totalment a la carta, no hi ha res escrit en aquest sentit. Poden ser viatges en família, romàntics, en parella, de negocis, de noces, per a ocasions especials, etc. No hi ha pràcticament límit en trobar el que desitgem o busquem, les preguntes que es realitzen són totalment personals abans d’emprendre la feina per preparar i traçar l’itinerari, no hi haurà dos viatges iguals.

• El preu no és un problema. De fet, si entrem en els webs abans indicades podrem veure que no hi ha preus indicats ni estimats, no hi ha una carta de viatges organitzats on poder comparar amb altres agències, en aquests casos el preu vindrà determinat per la capacitat econòmica del client, no és una variable que import a priori, els viatges exclusius són només per a aquells viatgers que puguin pagar el preu de tenir un record únic. En dirigir-se a aquest segment d’alt poder adquisitiu trobem una forma diferent de fer el màrqueting mix, on el preu passa a un segon pla

• En el cas de la distribució, trobem que és molt exclusiva, amb llocs web molt personalitzats, on la informació és tractada amb total reserva i amb una capil·laritat molt baixa, de fet, són empreses que posseeixen un sol punt de venda nacional o una xarxa internacional de poques agències, que sol ser exclusiu i on poder reflectir el nivell del producte. L’exclusivitat es troba en la capacitat d’arribar al client, que en molts casos farà servir la web de les agències com a entrada per poder obtenir el servei que cerca. També són empreses que tenen opinions molt favorables dels seus clients a les xarxes socials i a internet, que no deixa de ser una nova forma d’entrada per a potencials clients.

• En l’última variable del màrqueting mix, la comunicació, és on aquestes empreses de viatges exclusius es diferencien de la resta: la capacitat de transmetre les sensacions d’un viatge personalitzat a través de les seves pàgines web o dels articles i anuncis en revistes i premsa especialitzada, sempre buscant i oferint una imatge d’exclusivitat en la seva comunicació, diferenciar-se de la resta és primordial per atraure els potencials clients. Només amb visitar les pàgines web i els detalls oferts en els articles de revistes ja es pot observar com es transmet aquesta exclusivitat, es pot observar a primera vista la principal característica que les diferencia com empreses úniques pel que fa als competidors: la capacitat de realitzar un viatge personalitzat.

La capacitat de viatjar de forma exclusiva, personal i visitant llocs als quals altres no arriben és una experiència que es realitza poques vegades a la vida, de vegades només un. Aquests records únics, vivències personals i llocs diferents dels que es viatja, són els que han de perdurar en la ment del viatger i recordar com una cosa màgica. Aquesta màgia és la que han de transmetre les agències que es dediquen als viatges de luxe perquè els usuaris se sentin totalment especials i aprofitin la inversió realitzada en el viatge dels seus somnis.

Fuentes:

La Vanguardia: https://www.lavanguardia.com/monograficos/desnowtrips/viajar-medida-es-comodo-y-sin-preocupaciones

Elefant Travel: https://www.elefant.com.es/organizamos-tu-viaje-a-medida/?gclid=EAIaIQobChMIxoW67OOE5QIVGp7VCh1gjg7WEAAYASAAEgLkWvD_BwE

Nuba: http://nuba.net/

Seven Miles: https://www.seven-miles.com/?gclid=EAIaIQobChMIxoW67OOE5QIVGp7VCh1gjg7WEAAYBCAAEgIfA_D_BwE