Twitch: quin és el lloc de les marques en aquesta xarxa?

4 milions d’usuaris únics al mes, gairebé un milió al dia i una mitjana de 2,7 hores de visualització al dia per visita: aquests són els sorprenents números de Twitch a Espanya. Una plataforma que es descriu com una “televisió social” que “empodera als creadors de contingut” i que té una audiència nativa digital, sempre connectada, majoritàriament masculina (65%) i, sobretot, jove (el 59% dels seus usuaris té entre 16 i 34 anys).

Encara que pugui semblar l’última xarxa social de moda, per parlar del seu naixement hem de remuntar-nos a 2007 i a una plataforma anomenada Justin.tv que permetia transmetre vídeos en directe i comptava amb diferents seccions temàtiques. Precisament, d’una d’aquestes seccions, dedicada als videojocs, el 2011 naixeria el que avui coneixem com Twitch l’èxit només és comprensible sumant a aquesta història dos grans esdeveniments: la seva compra el 2014 per part d’Amazon i el seu auge durant el confinament de 2020 (entre abril i juny va créixer un 56%).

Però, realment què és Twitch i per què s’ha fet tan popular? 

Twitch és una plataforma de retransmissions en directe o streaming, en la qual els usuaris poden tant realitzar-les com veure-les amb un gran valor afegit: tant creadors com espectadors poden interactuar en temps real gràcies al seu xat en viu.

Per descomptat, no és l’única plataforma que ho permet. YouTube i Facebook Gaming es poden considerar els seus competidors directes, però Twitch compta amb un valor diferencial clau: el seu focus en els creadors de contingut o streamers, als que donen una àmplia gamma de possibilitats per a monetitzar el seu contingut i són l’imant perquè la plataforma aconsegueixi tants milions d’usuaris diaris.

Si haguéssim de descriure les seves principals característiques, serien:

• La seva aposta pel contingut en directe, d’actualitat i efímer. Després de cada emissió, els streams no es guarden automàticament i, si el creador ho decideix, seran a la plataforma un màxim de 14 o 60 dies (depenent el seu tipus de compte).
• Pel seu passat, té una gran comunitat al voltant del gaming, però categories com just chating, gastronomia, esports o música han crescut molt en els últims mesos.
• La mateixa interfície de la plataforma convida a l’usuari a interactuar i ser part del contingut que està veient. A més, la plataforma té comunitats molt compromeses que no només participen durant les emissions, sinó que també mostren el seu suport en forma de subscripcions, per exemple, podent accedir així a continguts exclusius.

I les marques? Haurien d’obrir un canal a Twitch?

Posem-nos en el cas que una empresa identifica que el seu públic objectiu està en aquesta plataforma o que Twitch li dóna l’oportunitat d’arribar a un segment que és estratègic per a la seva marca. Hauria d’obrir un canal i desenvolupar una estratègia de continguts? Probablement, la resposta és “no”. I és que una de les grans qualitats d’aquesta plataforma és l’alta implicació que exigeix ​​en termes de temps i producció. Podem exemplificar aquest fet amb algunes de les recomanacions que donen en el seu Creator Camp que deixa clar que Twitch no és una plataforma pensada perquè les marques generin contingut en un canal propi.

Formats nadius i creadors de contingut per aconseguir a l’audiència

Encara que no sigui amb contingut orgànic, no vol dir que Twitch no tingui un espai per a les marques. La plataforma posa a l’abast de les empreses diversos formats per capturar l’atenció dels usuaris de la plataforma: integracions natives, col·laboracions de marca, anuncis “ineludibles” (unskippable, que no es poden “saltar”) … Així i tot, com en altres xarxes socials, és clau conèixer tant les característiques de la plataforma com al públic que volen impactar amb els anuncis que es vulguin llançar abans de conceptualitzar qualsevol campanya.

Però, si hi ha un aliat perquè les marques tinguin aquest buit en la plataforma són els mateixos creadors de contingut. Els streamers tenen al seu voltant comunitats molt compromeses i, si se selecciona bé amb qui col·laborar, l’efectivitat dels missatges pot tenir un impacte molt més gran que altres formats natius de la plataforma.

Com en altres accions d’influencer marketing, s’ha d’analitzar prèviament les característiques tant del mateix streamer, com de la seva comunitat per veure si encaixa amb la marca i els objectius de la campanya.

Un cop analitzat tot això, creativitat al poder perquè no hi ha una única fórmula per col·laborar amb aquests generadors de contingut. Ens trobem des de formats més tradicionals com poden ser els patrocinis, passant per regals, cupons de descompte, unboxings o publicitat per emplaçament, fins dinàmiques personalitzades que impliquen a diversos streamers.

Llavors, ¿per què les empreses han de quedar-se dins d’aquesta plataforma? Els “twitchers” no només estan dins de Twitch sinó que fan servir altres xarxes com Twitter o Instagram per seguir interactuant amb els seus seguidors després de les retransmissions. Pel que han d’aprofitar aquesta relació cross-channel per treure el major partit a les campanyes.

Fonts d’informació:

Twitch Sales – Ad Products https://twitchadvertising.tv/ad-products/

Keeping Twitch Real https://brand.twitch.tv/brand/ 

Comença a utilitzar Facebook Gaming: https://www.facebook.com/fbgaminghome/creators/getstarted?locale=es_LA

Programa d’afiliats de Twitch https://affiliate.twitch.tv/es-es/