Se li pot dir que no a Amazon?

1 febrer, 2021 amazon

Al juny de l’any 2017, l’empresa americana Nike tancava un acord pilot de col·laboració amb Amazon, un dels gegants de l’e-commerce a nivell mundial. Alguns titulars de premsa d’aquell llavors, com ara El País o El Economista, anunciaven clarament la claudicació de l’empresa esportiva davant Amazon per a la distribució dels seus productes. Si bé és cert que Nike ja havia estat venent al marketplace d’Amazon a través de l’empresa Zappos, les dades d’aquell llavors identificaven en les recerques fins a 75.000 productes de venedors no autoritzats per la marca per a la venda dels seus articles, xifra poc menyspreable que va motivar a l’empresa a utilitzar aquest canal per a la venda del seu catàleg. Després de l’anunci de l’acord, les accions de Nike van augmentar més d’un 7%, i durant aquest mateix any van acumular una rendibilitat del 4.3%. Pel que fa a la facturació, va augmentar en el quart trimestre del 2017 un 5,3% respecte a l’any anterior.

Però el que realment feia interessant en aquell moment signar un acord amb Amazon era la seva contínua i imparable expansió en el seu model de logística, l’objectiu era, i continua sent, el de dependre el menys possible de tercers. En aquell temps, tal com va recollir el diari Expansión, acumulava una flota de 4.000 camions semitràiler per al transport de paqueteria al país d’origen i una nombrosa flota de furgonetes per als enviaments d’última milla en les àrees metropolitanes, assumint una despesa pel que fa a la logística de fins a 17.600 milions de dòlars que va representar un 31% més que l’any anterior. Aquestes dades sens dubte representaven una oportunitat per a Nike en la distribució dels seus productes, de manera que podria aprofitar a llarg termini l’estalvi de la gestió logística en el desenvolupament i millora dels seus productes. Així que, com dir-li que no a Amazon?

La fi de l’acord de Nike amb Amazon

Doncs dos anys més tard, Nike sorprenia a la fi del 2019 amb l’anunci que deixaria de comercialitzar els seus productes a la plataforma de Jeff Bezos per apostar per la seva botiga en línia. El motiu principal?, bàsicament que un dels principals acords per a la col·laboració entre les dues companyies era que Amazon treballaria per evitar la comercialització de falsificacions de la famosa marca esportiva cosa que, com era d’esperar, ha estat impossible d’evitar. Si bé és cert que en la seva política de venda queda taxativament prohibida la comercialització d’aquest tipus de productes, el gegant de l’e-commerce és conscient de la seva existència motiu, pel que ha impulsat recentment “Project Zero”, una eina automatitzada que mitjançant algoritmes detecta falsificacions basant-se en els logotips i informació de la propietat intel·lectual que tenen les marques originals.

No obstant això, sembla que aquest projecte no va arribar a temps i Nike va decidir impulsar la comercialització a través de la seva pròpia botiga en línia. I és que la recent contractació de John Donahoe, anterior CEO d’eBay i president de la junta de Paypal, demostra la clara orientació cap al comerç electrònic pel qual aposta la companyia d’indumentària esportiva.

Per això, la seva estratègia de comercialització en línia passar per un redisseny del seu propi marketplace millorant i potenciant l’experiència de compra dels seus clients. En aquest sentit, a diferència de la plataforma d’Amazon en la qual bàsicament disposem d’imatges del producte, una descripció de vegades escassa de la mateixa i les valoracions dels usuaris que l’han comprat, Nike va apostar per una tendència minimalista a l’hora de presentar els seus productes: imatges de forma continuada sense haver de desviar la mirada ni haver de fer clics per seleccionar diferents versions del mateix producte o la incrustació de clips o gifs sobre el producte aportant la màxima informació de les seves característiques tècniques.

Nike aposta per millorar l’expèriencia de compra

Tot i que el canvi principal de Nike per fer front al rebuig del model que ofereix Amazon el trobem en la seva nova aposta de distribució, en la que com la mateixa marca va comentar en un comunicat recent a Business Insider, abandona els lliuraments a client a través d’un intermediari pels lliuraments des de les seves instal·lacions, el que justificaria eliminar de l’esquema a Amazon. Aquesta decisió ve recolzada per la idea d’aconseguir una millor experiència de compra dels seus clients de manera que la marca esportiva s’asseguraria mantenir aquesta satisfacció en tota la cadena de venda del producte. Com a conseqüència a aquesta decisió, nou dels seus operadors logístics han deixat de col·laborar amb Nike, el que suposa un total de fins a 9.000 punts de venda que ara hauran de ser operats des de la mateixa cadena.

Des de la decisió de Nike per deixar Amazon, el seu propi lloc web ronda aproximadament al mes els cent milions de visites i les seves vendes en línia han augmentat fins a representar el 30% del total de vendes, objectiu que esperaven consolidar en 2023. No cal deixar de banda que la situació actual de crisi sanitària ha beneficiat a aquest increment de compres en línia que han contribuït a l’acumulat total d’uns 765 milions d’euros en vendes segons l’estudi de marketplacepulse. És clar que a Amazon avui en dia seguim trobant productes de Nike i la marca se situa entre els 1.000 termes més buscats, però la seva estratègia de centrar-se en el seu propi canal de comerç electrònic i apostar per la fidelització dels seus clients li està donant fruits. Clarament la seva marca ha demostrat ser fort i no necessitar una altra plataforma que no sigui la seva per a la venda digital dels seus productes.

Per tant, és possible dir que no a un dels gegants del comerç electrònic i distribució com ho és Amazon, sempre que siguis Nike: una empresa amb clients fidels i amb forta presència des de fa anys en el mercat.

Autor / Autora
Doctor cum laude en Administració i Direcció d'empreses, Màster en Enginyeria d'organització industrial i enginyer tècnic en electrònica industrial per la Universitat Politècnica de Catalunya. Actualment és professor lector dels Estudis d'Economia i Empresa per la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Els seus interessos de recerca se centren en el terreny de les operacions logístiques i productives de les empreses així com en l'àmbit d'organització d'empreses, específicament pel que fa al canvi organitzacional.
Comentaris
Deixa un comentari