Ya es ePrimavera en El Corte Inglés

17 noviembre, 2020 El Corte Inglés

Estamos viviendo un cambio económico y social sin precedentes debido a la pandemia de la COVID-19. Durante el periodo de confinamiento y cierre de las tiendas entre marzo y junio, las compras esenciales (alimentación, productos de cuidado personal, etc.) a través de canales digitales en España aumentaron un 154% con respecto al segundo semestre del año pasado. Las “no esenciales” también crecieron, pero menos: un 66%. Parece que más allá del período de confinamiento impuesto en numerosos países, se podría hablar de una  transformación de la estructura del mercado, acelerando de manera muy significativa su transición hacia el comercio digital, siendo el eCommerce el indudable protagonista del nuevo paradigma de consumo.

En este sentido, uno de los protagonistas durante este año 2020 ha sido el conocido grupo de grandes almacenes, El Corte Inglés. El grupo ECI con malos resultados financieros por un modelo agotado, sin apenas transformación y que arrastraba aún problemas de la anterior crisis, empezó el 2020 con un objetivo inicial de 1.000 millones de facturación online. Sin embargo, la pandemia ha transformado totalmente la estrategia digital del grupo español. Ha apostado por aumentar la cifra de ventas del canal online a 1.800 millones lo que, unido a la bajada de las ventas del sector tradicional por el cierre temporal, vendrá a representar aproximadamente un 18% de su facturación (hace tres años era del 4%).

El nuevo marketplace de El Corte Inglés

Los inicios del confinamiento no fueron nada fáciles para el canal digital de El Corte Inglés llegando a tardar, en plena eclosión de la pandemia, hasta un mes en entregar  determinadas compras a sus clientes, principalmente por problemas con la logística y también por la falta de coordinación con los proveedores para disponer de los productos de forma online. Sin embargo, ECI ha optado por “ponerse las pilas” a partir de mediados del segundo trimestre de 2020, reconfigurando toda su red logística para acelerar la venta online. Para ello, ha incrementado la capacidad de reparto al utilizar como centros de distribución su red de grandes almacenes, ha unificado el inventario -ya no se distingue entre el stock destinado a los locales físicos y el canal online- y ha controlado las existencias en tiempo real. A las tres plataformas logísticas que ya tenía en Madrid, Barcelona y Canarias, se le han sumado los 90 grandes almacenes que tiene por toda España, que se han rediseñado «para asumir también operaciones de hub logísticos». Además, en paralelo, el grupo ha lanzado una app para móviles y otros dispositivos electrónicos que permitirá al cliente disponer de más de 200.000 productos con entrega en menos de 24 horas, incluida una selección del supermercado. La compañía española basa su propuesta en -al igual que hace el gigante estadounidense Amazon- el pago de una tarifa plana anual denominada “Plus” mediante la cual el cliente se asegura la entrega gratuita (con algunos matices) de las compras a través de la web, sin límites de pedidos, durante 12 meses -lo que equivaldría al servicio Amazon Prime-, así como el acceso a descuentos y promociones exclusivas y la entrega en el día seleccionando una franja de dos horas -como Prime Now-. 

Comparando los dos modelos, ECI ofrece dos aspectos que juegan a favor de la empresa española frente a la americana. Mayor capilaridad: cobertura del servicio “en el día” en 54 ciudades de 36 de las 50 provincias del país (Prime Now solo está disponible en Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla) y un precio algo más ajustado de la tarifa anual, 19,90 euros anuales frente a los 36 de Amazon Prime. Por el contrario, únicamente garantiza la entrega en 48 horas, mientras el gigante americano concreta si es en uno o dos días. Permite la  elección de la franja de las dos horas de recepción más conveniente entre el día que se realiza el pedido y el siguiente como hace Amazon, pero no cuenta con las herramientas de seguimiento del pedido al detalle que sí tienen los de Jeff BezosY  también están los problemas técnicos. La web y la “app” son mucho menos intuitivas que las de Amazon y el proceso de compra conlleva demasiadas pantallas lo que le dificulta competir con los creadores de las compras “en un clic”.

Esta estrategia ha convertido al grupo español en el tercer marketplace en crecimiento porcentual de tráfico online durante los tres primeros trimestres del 2020, únicamente por detrás de Amazon y Aliexpress.

https://s03.s3c.es/imag/_v0/770x511/a/c/2/marketplace-1.jpg

Parece bastante evidente que pese a la falta de importantes mejoras en la experiencia de usuario, en diversos aspectos logísticos, en algunos factores técnicos y en una estructura  organizativa no demasiado ágil, esta nueva iniciativa de ECI es un servicio bien enfocado para clientes que compren online y sean fieles a su marca. De hecho con la idea de no sacar a los clientes de sus tiendas y en una apuesta clara hacia la omnicanalidad, ECI ha diseñado un sistema de manos libres que permite a los usuarios utilizar la aplicación en los establecimientos, donde el cliente puede ver, informarse y adquirir los productos sin tener que cargarlos. La herramienta utiliza un lector de códigos QR para detectar el producto y añadirlo a la cesta online para su posterior envío a domicilio o recogida en el propio centro comercial.

¿Habrá conseguido el conocido triángulo verde español llegar a tiempo o será demasiado tarde para poder hacerle sombra a la simbólica sonrisa del gigante americano?

Autor / Autora
Docente e investigadora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC). Directora académica del Máster Universitario en Dirección Logística
Comentarios
Deja un comentario