Twitch: ¿cuál es el lugar de las marcas en esta red?

7 abril, 2021
twitch

4 millones de usuarios únicos al mes, casi un millón al día y una media de 2,7 horas de visualización al día por visita: estos son los asombrosos números de Twitch en España. Una plataforma que se describe como una “televisión social” que “empodera a los creadores de contenido” y que tiene una audiencia nativa digital, siempre conectada, mayoritariamente masculina (65%) y, sobre todo, joven (el 59% de sus usuarios tiene entre 16 y 34 años).

Aunque pueda parecer la última red social de moda, para hablar de su nacimiento tenemos que remontarnos a 2007 y a una plataforma llamada Justin.tv que permitía transmitir vídeos en directo y contaba con diferentes secciones temáticas. Precisamente, de una de esas secciones, dedicada a los videojuegos, en 2011 nacería lo que hoy conocemos como Twitch cuyo éxito solo es comprensible sumando a esta historia dos grandes eventos: su compra en 2014 por parte de Amazon y su auge durante el confinamiento de 2020 (entre abril y junio creció un 56%). 

Pero, ¿realmente qué es Twitch y por qué se ha hecho tan popular? 

Twitch es una plataforma de retransmisiones en directo o streaming, en la que los usuarios pueden tanto realizarlas como verlas con un gran valor añadido: tanto creadores como espectadores pueden interactuar en tiempo real gracias a su chat en vivo. 

Por supuesto, no es la única plataforma que lo permite. YouTube y Facebook Gaming se pueden considerar sus competidores directos, pero Twitch cuenta con un valor diferencial clave: su foco en los creadores de contenido o streamers, a quienes dan una amplia gama de posibilidades para monetizar su contenido y son el imán para que la plataforma consiga tantos millones de usuarios diarios. 

Si tuviésemos que describir sus principales características serían:

  • Su apuesta por el contenido en directo, de actualidad y efímero. Después de cada emisión, los streams no se guardan automáticamente y, si el creador lo decide, estarán en la plataforma un máximo de 14 o 60 días (dependiendo su tipo de cuenta).
  • Por su pasado, tiene una gran comunidad alrededor del gaming pero categorías como just chating, gastronomía, deportes o música han crecido mucho en los últimos meses.
  • La propia interfaz de la plataforma invita al usuario a interactuar y ser parte del contenido que está viendo. Además, la plataforma tiene comunidades muy comprometidas que no solo participan durante las emisiones, sino que también muestran su apoyo en forma de suscripciones, por ejemplo, pudiendo acceder así a contenidos exclusivos.

¿Y las marcas? ¿Deberían abrir un canal en Twitch?

Pongámonos en el supuesto de que una empresa identifica que su público objetivo está en esta plataforma o que Twitch le da la oportunidad de llegar a un segmento que es estratégico para su marca. ¿Debería abrir un canal y desarrollar una estrategia de contenidos? Probablemente, la respuesta es “no”. Y es que una de las grandes cualidades de esta plataforma es la alta implicación que exige en términos de tiempo y producción. Podemos ejemplificar este hecho con algunas de las recomendaciones que dan en su Creator Camp que deja claro que Twitch no es una plataforma pensada para que las marcas generen contenido en un canal propio.

Formatos nativos y creadores de contenido para alcanzar a la audiencia 

Aunque no sea con contenido orgánico, no significa que Twitch no tenga un espacio para las marcas. La plataforma pone al alcance de las empresas diversos formatos para capturar la atención de los usuarios de la plataforma: integraciones nativas, colaboraciones de marca, anuncios “ineludibles” (unskippable, que no se pueden “saltar”)… Aun así, como en otras redes sociales, es clave conocer tanto las características de la plataforma como al público que van a impactar los anuncios que se quieran lanzar antes de conceptualizar cualquier campaña.

Pero, si hay un aliado para que las marcas tengan este hueco en la plataforma son los propios creadores de contenido. Los streamers tienen a su alrededor comunidades muy comprometidas y, si se selecciona bien con quien colaborar, la efectividad de los mensajes puede tener un impacto mucho mayor que otros formatos nativos de la plataforma. 

Como en otras acciones de influencer marketing, se debe analizar previamente las características tanto del propio streamer, como de su comunidad para ver si encaja con la marca y los objetivos de la campaña. 

Una vez analizado todo ello, creatividad al poder porque no existe una única fórmula para colaborar con estos generadores de contenido. Nos encontramos desde formatos más tradicionales como pueden ser los patrocinios, pasando por regalos, cupones de descuento, unboxings o publicidad por emplazamiento, hasta dinámicas personalizadas que implican a varios streamers.

 Entonces, ¿por qué las empresas deben quedarse dentro de esta plataforma? Los “twitcheros” no solo están dentro de Twitch sino que usan otras redes como Twitter o Instagram para seguir interactuando con sus seguidores después de las retransmisiones. Por lo que deben aprovechar esta relación cross-channel para sacar el mayor partido a las campañas.


Fuentes de información:

Twitch Sales – Ad Products https://twitchadvertising.tv/ad-products/

Keeping Twitch Real https://brand.twitch.tv/brand/ 

Empieza a usar Facebook Gaming: https://www.facebook.com/fbgaminghome/creators/getstarted?locale=es_LA

Programa de afiliados de Twitch https://affiliate.twitch.tv/es-es/ 

Autor / Autora
Profesora colaboradora de la asignatura de Marketing en redes sociales del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
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