Tendencia del marketing de nostalgia

22 marzo, 2021
marketing nostalgia

El término nostalgia se asocia a emociones positivas, como la infancia, la calidez y la alegría. La sensación de nostalgia puede activarse de muchas maneras. Así, funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que emanan del pasado, como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos, anuncios que parecen más apasionados y representan autenticidad para la audiencia. Pero para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido. 

Sin embargo, el marketing de nostalgia no es simplemente una cuestión de asociar un factor de nostalgia al producto. Para llevarlo a cabo con éxito es vital crear y utilizar el factor nostalgia para que se integre con los productos y revitalizar las emociones de añoranza de los clientes.

La nostalgia tiene un elevado impacto en las decisiones de compra y en la relación entre marcas y consumidores. Así, de modo subconsciente, conectar con elementos que nos llevan de vuelta a tiempos pasados (y más felices) nos hace sentirnos anímicamente mejor. Por ello, en la situación que estamos viviendo actualmente, las marcas recurren al marketing de nostalgia para activar la sensación de lo conocido y amado por los consumidores.

Los estudios sugieren que la nostalgia anima a los consumidores a gastar su dinero prometiendo un retorno inmediato en forma de recuerdos felices. La gente es más propensa a pagar por productos y servicios capaces de recrear los sentimientos de seguridad y tranquilidad con los que se identifican las épocas pasadas, y este efecto se amplifica sobre todo en las fases de incertidumbre como la actual. Así, la añoranza nos incentiva a un mayor gasto y activa el consumo cuando pasamos por momentos complicados.

Con una buena idea, incluso la empresa más moderna puede emprender una revolución retro. La razón por la que el marketing de nostalgia se ha vuelto cada vez más popular en los últimos años es la vinculación de la marca y el cliente a un nivel emocional más profundo. Las marcas, especialmente aquellas que sirvieron como hitos de una generación en particular, deben diseñar una estrategia de marketing de nostalgia reconfortante para hacer que un producto sea atractivo para un mercado objetivo. Muchas empresas están recurriendo al marketing retro como estrategia para aumentar las ventas y están obteniendo beneficios económicos.

Sin embargo, la nostalgia no es una solución integral en la comunicación de marketing, los productos también necesitan mantener valor en el presente. Cuando esto se consigue, puede ayudar a conseguir cuota de mercado disponible, adquirir nuevos segmentos de mercado y mantener las posiciones de mercado actuales.

Campaña de McDonald’s: lo bueno siempre vuelve

Un ejemplo de este tipo de estrategia es la campaña de McDonald´s para anunciar la vuelta, por tiempo limitado, de dos productos clásicos de la marca: el Apple Pie y la hamburguesa Grand McExtreme 1955. De hecho, el primero se lanzó con la apertura del primer restaurante de McDonald’s en España, en 1981. Con el claim “lo bueno siempre vuelve” se pretende transmitir un mensaje de optimismo.

Una caricatura de un emparedado
Descripción generada automáticamente

De esta forma, McDonald’s complace a sus clientes relanzando por tiempo limitado estos dos productos. Pero ¿el éxito aquí es el uso del marketing de nostalgia o que la marca responde a las solicitudes de sus clientes, mostrando buena voluntad y lealtad hacia sus fans?

La campaña incluye spot de televisión (en formatos 60’’, 30’’ y 10’’), cuñas de radio, publicidad exterior, vehículos digitales y se complementa con el patrocinio de una lista de música en Spotify, “Los 80 España”. La idea creativa y desarrollo de la campaña ha corrido a cargo de la agencia creativa TBWA España. Por su parte, OMD se ha encargado de la estrategia de medios, y True PR, de la estrategia de RRPP.

Pero no es la primera vez que McDonald’s recurre a la nostalgia. Está recuperando algunos de sus juguetes Happy Meal más populares, como los juegos de mesa Hasbro, Hello Kitty, Furby, y juguetes de Hot Wheels, en un intento nostálgico de aumentar las visitas de las familias con niños pequeños o coleccionistas. 

Interfaz de usuario gráfica, Sitio web
Descripción generada automáticamente

A través de estas campañas, los especialistas en marketing a menudo intentan hacer referencia al pasado de los consumidores y tienen como objetivo centrar su atención en un momento pasado de su vida, haciéndolos sentir nostálgicos.

Españoles nostálgicos

Para el lanzamiento de la campaña, McDonald’s ha realizado un estudio con la colaboración de Sigma Dos. Los datos muestran que el 82% de los encuestados viajaría al pasado y el 33% se quedaría en esa época para siempre. Las décadas preferidas serían las de los 80 y los 90. Y entre las cosas que desearían hacer el 36% aprovecharía para revivir los sabores de la época. De hecho, el estudio revela que muchos de los recuerdos felices de los españoles están relacionados con la comida. Para un 30% de los encuestados, los sabores son las sensaciones del pasado que recuerdan con mayor intensidad, por delante de otras experiencias como las visuales, sonoras u olfativas. Y es que, a diferencia de otras formas de memoria, la nostalgia no se relacionan con un recuerdo específico, sino con un estado emocional al que le afectan diferentes estímulos como el gusto, olfato, vista, sonido y tacto. 


Fuentes:

Control Publicidad (2021): McDonald´s nos invita a viajar al pasado. https://controlpublicidad.com/campanas-publicitarias/mcdonalds-nos-invita-a-viajar-al-pasado/

El País (2016). Por qué nos gusta tanto el ‘marketing de la nostalgia’. https://elpais.com/economia/2016/10/10/actualidad/1476093037_994760.html

Hartmann, B. J., & Brunk, K. H. (2019). Nostalgia marketing and (re-) enchantment. International Journal of Research in Marketing36(4), 669-686.

Holotová, M., Kádeková, Z., & Košičiarová, I. (2020). Retro marketing-a power of nostalgia which works among the audience. Communication Today11(2).

Hajlaoui, L. L., & Gharbi, A. (2020). Nostalgia: An Attractive Theme for Marketing Researchers. International Journal of Marketing Studies12(1).

La Vanguardia (2021). Los fans de Nestlé Jungly piden desesperados la vuelta de sus famosos cromos de animales. https://www.lavanguardia.com/cribeo/viral/20210218/6255690/fans-nestle-jungly-piden-desesperados-vuelta-famosos-cromos-animales-agotado-chocolate.html

Puro Marketing (2021). Revival en la estrategia marketera: así está volviendo con fuerza el marketing de la nostalgia. https://www.puromarketing.com/13/34937/revival-estrategia-marketera-asi-esta-volviendo-fuerza-marketing-nostalgia.html

Sudhir Rana, Sachin Kumar Raut , Sanjeev Prashar & Abu Bakar Abdul Hamid (2021) Promoting through Consumer Nostalgia: A Conceptual Framework and Future Research Agenda, Journal of Promotion Management, 27:2, 211-249, DOI: 10.1080/10496491.2020.1829773

Autores / Autoras
Doctora en Marketing y profesora colaboradora del Grado en Marketing e Investigación de Mercados, del Grado en Turismo y del Diploma de Postgrado de Dirección de Marketing y Ventas de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Doctora en Marketing y profesora colaboradora del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Comentarios
Deja un comentario