Así te vigilan los supermercados

MÀRQUETING – Noticia publicada en el Periodico con la participación del Profesor colaborador Juan Carlos Gázquez Abad

Las empresas utilizan multitud de técnicas para conocer los hábitos y las preferencias de los clientes

Carritos con chip, gafas para saber qué mira el comprador, cruce de datos de la compra y la tarjeta de crédito son algunas de las técnicas

Está todo controlado. Las empresas del sector de la alimentación saben qué, cómo y a qué hora compramos y también si pagamos en efectivo o con tarjeta de crédito o débito. Es el ojo que todo lo ve. ¿Cómo lo saben? Existen numerosas técnicas que aportan datos sobre nuestras preferencias sin que nosotros, en la mayoría de los casos, sospechemos que nos espían. «La tienda dirige al consumidor hasta tal punto que lo lleva por donde quiere», señala Juan Carlos Gázquez-Abad, consultor de los estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). «Aunque no lo parezca, tenemos poca libertad y capacidad de decisión, quizá nuestra única elección es ir a una tienda o a otra, el resto nos lo dirigen», sentencia.

Sistemas como los carritos con chip, ‘eye tracking’ (gafas especiales) para saber a qué altura de las estanterías de la tienda dirigimos la mirada, cruce de los datos de los tickets de compracon los de la tarjeta de crédito o débito, escáner de productos, control del tiempo que permanecemos ante un lineal en el establecimiento y, por supuesto, encuestas y reuniones para analizar cuáles son nuestros productos y marcas favoritas.

ESCANEAR LOS PRODUCTOS

Las marcas necesitan información cada vez más detallada sobre las preferencias de la gente para conseguir aumentar las ventas. Con estos datos sobre la mesa, los fabricantes los utilizan «para elegir la ubicación de su producto en la estantería del supermercado, negociar los precios y, en caso de que la tienda no venda ese producto, presionar para que lo incorpore», dice Gázquez-Abad. Esta información es «una herramienta de negociación cuanto peor se porta el fabricante con el comerciante más abajo pone su producto en la estantería», añade.

La empresa de estudios de mercado Kantar ha creado lo que ellos denominan una ‘mini España’, que no es otra cosa que una muestra de 12.000 hogares a los que consideran representativos de la población del país. A todos ellos se les ha asignado un escáner. Cada vez que hace una compra, este grupo de elegidos escanea los productos y transmite los datos a la empresa. «De esta forma tenemos información detallada y actualizada semanalmente de dónde compra, qué y cuándo», explica César Valencoso, director del área de consultoría de Kantar.

CRUCE DE DATOS

El comprobante de compra también es un arma que aporta información valiosísima. Lo sabe todo sobre la cesta de la compra y, si encima el cliente paga con tarjeta de crédito, arroja unos datos que resultan inquietantes. «Aparece tu nombre, la edad, tus preferencias y hasta si compras el aceite o el papel higiénico los martes o los jueves», señala Gázquez-Abad.

Los carritos de algunos supermercados también son una especie de chivatos de nuestras preferencias. A menudo llevan un sistema de radio frecuencia y de esta manera las empresas conocen el recorrido que hace el cliente, qué pasillos atraviesa y por donde comienza la compra, si por la leche, el agua o los huevos. Es lo que en el lenguaje del sector se denominan «zonas calientes»,  que son las más transitada por consumidores y carritos.

Es mejor colocar el producto que se vende en la parte final del supermercado, así el cliente recorre todo el establecimiento hasta llegar a localizar el artículo que ha ido a comprar. De esta manera, durante el recorrido siempre existe la posibilidad de picar algo que no esté en la lista de la compra. Nada queda al azar.

Una de las estrategias que funcionan son las aplicaciones en el móvil. En la pasada Navidad, durante la campaña de venta de turrones, algunos clientes pudieron descargarse una ‘app’ para contestar preguntas e informar de sus preferencias sobre el producto.

CARRITOS FRENTE A CESTAS

Si tiene que apostar por la pareja carrito-cesta, el supermercado siempre prima los carritos «porque permiten hacer la compra de manera más sosegada, mirar más y por tanto comprar más», coinciden los expertos del sector. «Hay otros carritos que incorporan un chip que detectan qué productos metes en el carro o si te arrepientes de la compra y una vez cogido el producto lo rechaza”, señala José Ángel Terán, portavoz de la empresa Nielsen.

Estas técnicas no han caído del cielo. Han llegado de Estados Unidos e Inglaterra, países pioneros en estas iniciativas de control. Una de estas herramientas importadas, y que ya se aplica en España, es el ‘eye tracking’, unas gafas especiales «que graban dónde fija la mirada el usuario y también su voz», afirma Terán. Esta técnica requiere la participación del comprador que entra al súper, la empresa que realiza el estudio debe contar con su colaboración. IRI, otra empresa de estudios de mercado, observa el comportamiento del cliente en el interior del supermercado y, una vez ha elegido el producto, redondea la investigación «realizando una encuesta al comprador al salir de la tienda», explican.