¿Se le puede decir que no a Amazon?

1 febrero, 2021
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En junio del año 2017, la empresa americana Nike cerraba un acuerdo piloto de colaboración con Amazon, uno de los gigantes del e-commerce a nivel mundial. Algunos titulares de prensa de aquel entonces, como por ejemplo El País o El Economista, anunciaban claramente la claudicación de la empresa deportiva ante Amazon para la distribución de sus productos. Si bien es cierto que Nike ya había estado vendiendo en el marketplace de Amazon a través de la empresa Zappos, los datos de aquel entonces identificaban en las búsquedas hasta 75.000 productos de vendedores no autorizados por la marca para la venta de sus artículos, cifra poco despreciable que motivó a la empresa a utilizar este canal para la venta de su catálogo. Tras el anuncio del acuerdo, las acciones de Nike aumentaron más de un 7%, y durante ese mismo año acumularon una rentabilidad del 4.3%. Por lo que respecta a la facturación, aumentó en el cuarto trimestre de 2017 un 5.3% respecto al año anterior.

Pero lo que realmente hacía interesante en aquel momento firmar un acuerdo con Amazon era su continua e imparable expansión en su modelo de logística, cuyo objetivo era, y continúa siendo, el de depender lo menos posible de terceros. Por aquel entonces, tal como recogió el diario Expansión, acumulaba una flota de 4.000 camiones semitráiler para el transporte de paquetería en el país de origen y una numerosa flota de furgonetas para los envíos de última milla en las áreas metropolitanas, asumiendo un gasto en cuanto a la logística de hasta 17.600 millones de dólares que representó un 31% más que el año anterior. Estos datos sin duda representaban una oportunidad para Nike en la distribución de sus productos, con lo que podría aprovechar a largo plazo el ahorro de la gestión logística en el desarrollo y mejora de sus productos. Por lo que, ¿cómo decirle que no a Amazon?

El fin del acuerdo de Nike con Amazon

Pues dos años más tarde, Nike sorprendía a finales del 2019 con el anuncio de que dejaría de comercializar sus productos en la plataforma de Jeff Bezos para apostar por su tienda online. ¿El motivo principal?, básicamente que uno de los principales acuerdos para la colaboración entre ambas compañías era que Amazon trabajaría para evitar la comercialización de falsificaciones de la famosa marca deportiva algo que, como era de esperar, ha sido imposible de evitar. Si bien es cierto que en su política de venta queda taxativamente prohibida la comercialización de este tipo de productos, el gigante del e-commerce es consciente de su existencia motivo, por el que ha impulsado recientemente “Project Zero”, una herramienta automatizada que mediante algoritmos detecta falsificaciones basándose en los logotipos e información de la propiedad intelectual que tienen las marcas originales.

Sin embargo, parece ser que este proyecto no llegó a tiempo y Nike decidió impulsar la comercialización a través de su propia tienda online. Y es que la reciente contratación de John Donahoe, anterior CEO de eBay y presidente de la junta de Paypal, demuestra la clara orientación hacia el comercio electrónico por el que apuesta la compañía de indumentaria deportiva.

Por ello, su estrategia de comercialización online pasó por un rediseño de su propio marketplace mejorando y potenciando la experiencia de compra de sus clientes. En este sentido, a diferencia de la plataforma de Amazon en la que básicamente disponemos de imágenes del producto, una descripción en ocasiones escasa del mismo y las valoraciones de los usuarios que lo han comprado, Nike apostó por una tendencia minimalista a la hora de presentar sus productos: imágenes de forma continuada sin tener que desviar la mirada ni tener que hacer clicks para seleccionar diferentes versiones del mismo producto o la incrustación de clips o gifs sobre el producto aportando la máxima información de sus características técnicas.

Nike apuesta por mejorar la experiencia de compra

Aunque el cambio principal de Nike para hacer frente al rechazo del modelo que ofrece Amazon lo encontramos en su nueva apuesta de distribución, en la que como la propia marca comentó en un comunicado reciente a Business Insider, abandona las entregas a cliente a través de un intermediario por las entregas desde sus propias instalaciones lo que justificaría eliminar del esquema a Amazon. Esta decisión viene respaldada por la idea de conseguir una mejor experiencia de compra de sus clientes por lo que la marca deportiva se aseguraría de mantener esa satisfacción en toda la cadena de venta del producto. Como consecuencia a esta decisión, nueve de sus operadores logísticos han dejado de colaborar con Nike, lo que supone un total de hasta 9.000 puntos de venta que ahora deberán ser operados desde la propia cadena. 

Desde la decisión de Nike por dejar Amazon, su propio sitio web ronda aproximadamente al mes los cien millones de visitas y sus ventas online han aumentado hasta representar el 30% del total de ventas, objetivo que esperaban consolidar en 2023. No hay que dejar de lado que la situación actual de crisis sanitaria ha beneficiado a este incremento de compras online que han contribuido al acumulado total de unos 765 millones de euros en ventas según el estudio de marketplacepulse. Está claro que en Amazon a día de hoy seguimos encontrando productos de Nike y la marca se sitúa entre los 1.000 términos más buscados, pero su estrategia de centrarse en su propio canal de e-commerce y apostar por la fidelización de sus clientes le está dando frutos. Claramente su marca ha demostrado ser fuerte  y no necesitar otra plataforma que no sea la suya para la venta digital de sus productos.

Por lo tanto, es posible decir que no a uno de los gigantes del comercio electrónico y distribución como lo es Amazon, siempre y cuando seas Nike: una empresa con clientes fieles y con fuerte presencia desde hace años en el mercado. 

Autor / Autora
Doctor cum laude en Administración y dirección de empresas, Máster en Ingeniería de organización industrial e ingeniero técnico en electrónica industrial por la Universidad Politécnica de Cataluña. Actualmente es profesor lector de los Estudios de Economía y Empresa por la Universidad Oberta de Catalunya (UOC). Sus intereses de investigación se centran en el terreno de las operaciones logísticas y productivas de las empresas así como en el ámbito de organización de empresas, específicamente sobre el cambio organizacional.
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