Oportunismo u oportunidad en tiempos de COVID-19.

8 julio, 2020
mascarillas

Aunque pueda pecar de falaz, es una afirmación que se ha convertido en un verdadero lugar común: en chino, “crisis” significa “oportunidad”. Tertulianos de toda condición han enarbolado este argumento como preámbulo a sus sesudas reflexiones sobre cómo salir del atolladero. Lo hicieron durante la crisis de 2008 y lo han repetido ahora. Sin romanticismos retóricos que valgan, una crisis implica ante todo un reto: adaptarse a la coyuntura y, por tanto, sobrevivir; resistirse al cambio y, en el peor de los escenarios, desaparecer.

La crisis de la COVID-19, en tanto que sobrevenida, ha obligado a que las empresas acelerasen sus decisiones en todos los sentidos, también en cuanto a las posibilidades de negocio -y a la comunicación del mismo- que la situación aparejaba.

Las mascarillas de diseño

La necesidad perentoria de mascarillas -y su escasez en los mercados internacionales, convertidos en auténticos zocos- ha motivado que algunas compañías del textil y aledaños hayan apostado decididamente por su fabricación. Cuando se dan estos volantazos, la línea que separa “oportunidad” de “oportunismo” es fina y frágil. Quebrarla implica un riesgo reputacional para las empresas, que conviene evaluar. Valga como ejemplo, la valenciana Closca, conocida por sus cascos para ciclistas. Esta empresa ha protagonizado titulares peliagudos y una sonora polémica en redes sociales. ¿La razón? El fiasco de sus mascarillas de diseño.

Vía preventa, las comenzaron a comercializar el 9 de abril de 2020 con la promesa de que iban a contar con la misma certificación que las FFP2. Algo que -oh, sorpresa- no ocurrió. La Closca Mask se presentaba de forma grandilocuente como “el nuevo símbolo para combatir la pandemia”, suponía según sus creadores “un verdadero cambio social” y convertía a quien la portaba en un health hero. Finalmente, es solo una mascarilla higiénica más. Las quejas en los perfiles en redes sociales de Closca se cuentan por centenares y la empresa ha reconocido que se han frenado sinergias que tenían pactadas. En medio de una pandemia global, que deja miles de muertos y unas perspectivas económicas preocupantes, las audacias incontroladas, interpretadas por el público como leña hecha del árbol caído, dejan un regusto amargo.

Con la dilación que implican prototipos y certificaciones, han llegado ya en junio de 2020 al mercado las mascarillas higiénicas -nunca publicitadas como otra cosa- de El Ganso o de la sostenible Two Thirds. Pero para mesurado, el gigante Benetton: ha desarrollado cubremascarillas meramente estéticos para colocar sobre una quirúrgica. La idea es oportuna y evita cualquier polémica: se trata de un accesorio más, un producto que es coherente que comercialice una marca de moda.

Contar, antes que vender

Durante el confinamiento, una de las estrategias más abrazadas en medios sociales por las firmas no solo de moda fue la de contar y contarse: más branding, más storytelling, más relaciones públicas puras.

Por ejemplo, la empresa de tejidos Ribes & Casals dejó de comunicar producto en su timeline de Instagram durante las primeras semanas de confinamiento. Optó, en cambio, por lanzar el hashtag #MeQuedoCosiendo y pedir a sus fans que enviaran fotografías de sus momentos de recogimiento ante la máquina de coser. Ese user generated content, que mostraba a muchas personas cosiendo precisamente mascarillas, fue seleccionado y publicado paulatinamente por la marca y propició una copiosa lluvia de likes y un aumento notable de followers. Humanizar su comunicación y ceder el protagonismo a su comunidad fueron decisiones acertadas.

Otra cara de esa misma estrategia la ha llevado a cabo Pronovias. El líder del sector nupcial en España pasó acertadamente del hype de las mascarillas y quiso premiar a sus seguidoras, en particular, a las que trabajaron en hospitales durante la pandemia. Prometió regalar vestidos a enfermeras, auxiliares, doctoras y demás trabajadoras sanitarias que tuvieran planes de boda en 2020. La acción tenía todo el sentido: quienes se dejaban la piel en la atención a los enfermos y, encima, habían tenido que retrasar su enlace bien merecían el apoyo de la marca. Hubo un pero: la avalancha de solicitudes fue tal que la empresa tuvo que retirar el formulario de inscripción. Las redes ardieron y la campaña ha entrado en una críptica fase de concreción.

Así las cosas, sea en moda o en cualquier otro sector, ¿cabe ser conservador o atrevido ante una coyuntura que obliga a desplegar tácticas de comunicación de crisis que no se han podido prever? Ambas opciones puede ser válidas: un toque de prudencia, un pensamiento siempre estratégico y una equilibrada ambición, sin duda, ayudan.

Fuentes:

“Closca, la premiada empresa de cascos de bicicleta, reconoce que vendió mascarillas de diseño con falsos filtros FFP2 y devolverá el dinero”. ElDiario.Es

Web de El Ganso https://www.elganso.com/es/accesorios/mascarillas.html

Web de TwoThirds https://twothirds.com/collections/protection-masks

Web de Benetton https://es.benetton.com/l/cubremascarillas/

Perfil en Instagram de Ribes & Casals: www.instagram.com/ribesycasals

Web de Pronovias: https://www.pronovias.com/es/editorial/collaboration/heroescollection

Autor / Autora
Especialista en comunicación y marketing de moda. Profesor colaborador de la asignatura Marketing en Medios Sociales, del dpto. de Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.
Comentarios
Deja un comentario