Nuevas tendencias en España: ¿Showrooming versus webrooming?

Importancia del teléfono en la estrategia multicanal de las empresas españolas

El teléfono móvil se ha convertido en la sociedad actual en una herramienta imprescindible en cualquier actividad personal o profesional, con un nivel de aceptación entre los consumidores muy elevado (Masamila et al., 2010). Según el último informe We are Social de Hootsuite (2019), 43 millones de españoles ya tienen acceso a Internet, 4 millones más que en 2018 y más de 54 millones de españoles (lo que equivale al 117% de la población total) cuentan con una línea móvil, lo que pone de relieve la importancia de estos dispositivos en nuestra sociedad.

En la actualidad la comunicación móvil está siendo impulsada por diferentes factores (Buellingen y Woerter, 2004). En primer lugar, las tendencias sociales que determinan la forma de comunicarse de forma privada o pública, así como la posibilidad de una personalización de los servicios de los propios terminales móviles. En segundo lugar, la capacidad tecnológica de los terminales que posibilita no solo la transmisión de la voz sino el acceso a Internet, lo que favorece a la vez el crecimiento del mercado y la competencia entre las empresas. Y, por último, los factores económicos que el mercado está llevando a cabo como la reducción de costes por parte de las empresas proveedoras de tecnología y el ajuste de precios de las operadoras, lo que incrementa el uso de este tipo de dispositivos.

La actividad comercial en las diferentes economías ha evolucionado en la última década desde una perspectiva monocanal hacia una perspectiva multicanal, tal y como se describe en la Figura 2.9, donde diferentes elementos han determinado los múltiples usos de cada canal (National Retail Federation, 2011), ampliando por tanto las fórmulas de interconexión y en consecuencia de venta con el cliente final (véase Figura 1).

Figura 1: Evolución de la actividad económica minorista para sus diferentes usos

Además, el teléfono móvil ha propiciado que las líneas que marcaban las relaciones offline y online de los clientes comiencen a disiparse toda vez que, como se ha comentado en el epígrafe anterior, el terminal móvil está siendo interiorizado por los usuarios en todas las dimensiones, lo que provoca un mayor uso para múltiples actividades. Hasta el momento las relaciones comerciales se establecían por tres vías, canal propio de la marca, canal propio del consumidor y canal de medios, para cada uno de las relaciones offline u online (véase Figura 2). Con la implantación de Internet móvil, el teléfono se configura como una herramienta transversal que permite interactuar con el cliente en ambas dimensiones favoreciendo las relaciones económicas de las partes (The Cocktail Analysis, 2011).

A la luz de esta información parece evidente que el teléfono móvil se ha convertido en una herramienta comercial de elevado potencial económico para todas las empresas por las integraciones de servicios que están asumiendo y las mejoras tecnológicas que se han desarrollado con la aparición de los nuevos terminales y smartphones (terminales con cámaras de alta resolución y webcam, reproductores MP3 y MP4, gran capacidad de memoria conectividad, Bluetooth 2.0 , WiFi, etc.); transformándose así en una herramienta indispensable en la vida cotidiana de empresas y particulares (Ondrus y Pigneur, 2009; Verkasalo, 2009; Saifullah y Fauzan, 2011).

Figura 2: Conexión comercial realidad offline y online

Showrooming versus webrooming

El showrooming supone que el consumidor visita primero la tienda física para posteriormente acudir a Internet y realizar la compra del producto. Este comportamiento es especialmente relevante en el sector de la moda donde el poder sentir directamente la prenda es muy importante para finalizar el proceso de compra (Viejo-Fernández et al., 2017).

En este sentido, el showrooming es “aquella conducta en la que el consumidor busca información en la tienda física utilizando simultáneamente en el mismo establecimiento su Smartphone para obtener más información y realizar comparaciones entre las distintas empresas oferentes con el objetivo de obtener el mejor precio, para terminar, finalmente ejerciendo la compra en el canal online” (Rapp et al., 2015; p. 360).

Antevenio (2019) afirma que “los consumidores utilizan el showrooming para ver y probarse los productos en las tiendas físicas y luego comprarlas online a un precio menor. Por eso, por lo general, esta práctica se da cuando entran en juego productos o artículos de precios algo elevados”.

Además, según los datos de 101.es (2015), los productos preferidos para hacer showrooming son los siguientes:

• En el caso de los hombres, prefieren, con un 33%, los artículos relacionados con la tecnología. Mientras que el deporte y los videojuegos son la oportunidad de hacer showrooming de un 22%.
• Por su parte, un 27% de las mujeres hace showrooming en artículos de moda. Y un 12% con productos relacionados con la cosmética y belleza.

Por otra parte, Viejo Fernández et al. (2017) explican que el “webrooming implica que el consumidor primero busca información online y luego acude a un establecimiento físico a comprar el producto. Los canales online le permiten acceder a multitud de información sobre los productos y la posibilidad de evaluar los comentarios y experiencias de otros consumidores. La elección de la tienda física para ejercer la compra se asocia al valor añadido de poder ver, tocar, recibir asesoramiento personalizado, así como al hecho de disponer de forma inmediata de los productos.”

Fuentes de información:

101 (2015). El 75% de los consumidores practica el ‘showrooming’ dentro de las tiendas.

Antevenio (2018). Showrooming: tu aliado para vender online.

Buellingen, F. y Woerter, M. (2004). Development perspectives, firm strategies and applications in mobile commerce. Journal of Business Research, 57(12), 1402-1408.

Hootsuite (2019). We are social.

Masamila, B., Mtenzi, F., Said, J. y Tinabo, R. (2010). A Secured Mobile Payment Model for Developing Markets. Communications in Computer and Information Science, 87(2), 175-182.

Micó Micó, A. A. (2019). Análisis de las barreras y motivadores del consumidor ante el comercio online y offline. Una aplicación al sector de la moda.

National Retail Federation (2011). Mobile Retailing Blueprint. A Comprehensive Guide for Navigating the Mobile Landscape. Recuperado de www.nrf.com/mobile

Ondrus, J. y Pigneur, Y. (2009). Near field communication: an assessment for future payment systems. Information Systems and e-Business Management, 7, 347–361

Saifullah, A.H.M. y Fauzan, M. (2011). Factors influencing the adoption of M-commerce: An exploratory Analysis. Proceedings of the 2011 International Conference on Industrial Engineering and Operations Management Kuala Lumpur, Malaysia, January 22 – 24, 2011.

The Cocktail Analysis (2011). Informe de resultados Observatorio Redes Sociales. 3ª oleada.

Verkasalo, H. (2009). Analysis of mobile internet usage among early-adopters. Info, 11(4), 68-92.

Viejo Fernández, N., Sanzo Pérez, M. J., & Vázquez Casielles, R. (2017). ¿ Existen diferencias en el comportamiento omnicanal? Análisis webrooming y showrooming. In XXIX Congreso de Marketing AEMARK (2017), p 187-205. ESIC.