Marketing Digital: la (R)evolución del marketing

Atrás quedan los días en que el objetivo de las prácticas de marketing eran producir y vender utilizando al consumidor como medio para maximizar los beneficios de la empresa.

Actualmente, el marketing debe entenderse como un concepto empresarial estratégico y global, en que las tecnologías de la información y la comunicación actúan como hilo conductor de la actividad que se realiza para adaptar los productos y servicios a las necesidades y preferencias de los clientes y relacionarse con ellos.

Pero, ¿cómo ha evolucionado este concepto y cuál es su proyección más inmediata?

Nace el marketing

La evolución del concepto de marketing se relaciona estrechamente con el nivel de competitividad que las empresas han sufrido en el tiempo.

De forma que a inicios del siglo pasado, cuando la demanda era más grande que la oferta, los esfuerzos para generar ingresos se centraban en la producción en serie y en distribuir masivamente, y las empresas procuraban aumentar estos ingresos añadiendo características adicionales o novedosas al producto, que lo hicieran más atractivo para el mercado.

El núcleo central de la actividad, pues, era el producto, y no se pensaba en las necesidades del cliente. Nos encontrábamos en la primera etapa del marketing, referida actualmente como del Marketing 1.0. En esa época los atributos del producto podían provocar por sí mismos una diferencia competitiva objetiva.

Pero cuando la competitividad entre las empresas aumenta, debido a la proliferación de las marcas, el marketing se define como la manera de orientar la actividad de las empresas a satisfacer al consumidor, obteniendo a cambio un beneficio.

En este sentido, se sitúa en el centro del proceso a la persona, el cliente, con el objetivo de satisfacerle mediante beneficios funcionales y emocionales, e intentar fidelizarle, estableciendo una relación duradera con él.

Se inicia así una nueva fase para la práctica del marketing, denominada del Marketing 2.0, en la cual se desarrolla el valor de marca y se segmentan los clientes, mediante la tecnología de la información existente. Las empresas se enfocan a la relación con el cliente, con el objetivo de saber lo que desea y poder cumplir sus expectativas. Se diferencian de la competencia no por el producto en sí, sino por lo que este significa en la mente y corazón de los clientes.

El marketing relacional se basa en crear una interacción con el cliente que permita conocerle en profundidad e involucrarle en los procesos de la empresa. De esta forma, internet juega un papel fundamental, dado que posibilita la creación de una comunicación igualitaria entre las marcas y su público, y entre los propios usuarios. Por otro lado, las marcas obtienen nuevas posibilidades publicitarias y de conocimiento del consumidor.

El paso del 1.0 al 2.0 representa el salto cualitativo más importante que se ha producido en el marketing, caracterizado por un cambio que transforma en estrategia la gestión que hasta entonces era táctica. Las posibilidades que brinda el entorno virtual se traducen en oportunidades para el desarrollo de un nuevo tipo de marketing: el digital.

Y luego, el marketing digital

El marketing digital nace por el impulso de las nuevas tecnologías, la evolución de los medios de comunicación social, la globalización de la economía, la mayor formación e información que tiene el consumidor ahora, y el cambio de hábitos en el consumo, según el cual los productos se escogen por el valor añadido que el consumidor percibe que contienen, más que por sus rasgos funcionales.

Por lo tanto, el marketing digital espera orientarse a través de los clientes, en lugar de intentar cambiarles la percepción, como pretendía el marketing tradicional. También permite que los clientes puedan conseguir rápidamente información y opiniones sobre los productos del mercado, acelerando el proceso de compra. Es decir, que su objetivo principal es utilizar la infraestructura de internet para obtener beneficios.

Por lo que se ha expuesto hasta el momento resulta evidente, pues, la necesidad que impera en las empresas de contar con profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas que satisfagan al mercado y, en consecuencia, puedan aumentar la rentabilidad de las mismas.

Porque, de acuerdo con Philip Kotler, experto en la materia reconocido mundialmente, actualmente las empresas se encuentran en un estado del marketing en que tienen que demostrar, mediante la responsabilidad social corporativa y la visión, misión y valores que tenga la organización, que velan por la sostenibilidad de los recursos del planeta, y que contribuyen al bienestar presente y futuro de la sociedad. Según Kotler, el Marketing 3.0 se define como el marketing de los valores y la espiritualidad de las personas. Consiste en dejar de ver a la gente como consumidores solamente, y asumir que son personas que poseen sentimientos, alma e inteligencia, y que desean expresar su creatividad y sus valores.

Aun así, los estándares de competitividad continúan intensificándose, generando dificultades de diferenciación más grandes y márgenes de beneficios menores. Por lo que las empresas permanecen en una búsqueda ininterrumpida de fórmulas que les permitan obtener información sobre los clientes, el mercado y la competencia de una forma coherente y rentable.

Y así es como entran en la etapa del llamado Marketing 4.0, asentado en el tratamiento de grandes volúmenes y variedad de datos (big data) obtenidos de fuentes propias y ajenas, y en ocasiones en tiempo real, que deben permitir interpretar las preferencias y los valores de las personas, con el fin de predecir y anticiparse a las tendencias del mercado.

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