La coherencia, imprescindible en la definición de estrategias de entrada en nuevos mercados

Crecer, crecer y crecer es la palabra más utilizada cuando una empresa realiza el presupuesto de ventas anual. Es en este período, cuando se hacen más latentes las presiones para fijar objetivos que ofrezcan buenas rentabilidades al consejo de administración y accionistas, planes que aseguren cobrar los bonus del consejero delegado y del comité de dirección. Todo ello, con una mirada al corto plazo para asegurarse de contentar a quienes dirigen la organización. En muchas ocasiones, poco importará el resultado del año anterior, la tendencia del mercado y la situación económica. La palabra crecer se adueña de la empresa y todos los miembros de la organización deben hacer lo que esté a su alcance para asegurar el resultado deseado.

Estas situaciones, que aquí descritas pueden resultar hasta cómicas, pero suceden y siempre van acompañadas de poca o nula planificación estratégica. Muchos profesionales que ejercen funciones de dirección marketing en las organizaciones son empujados a pensar de qué manera pueden influir positivamente en el crecimiento esperado, de forma rápida y cortoplacista, respondiendo así a la presión ejercida para la consecución de los objetivos. 

Resultados cortoplacistas vs. objetivos a largo plazo

El único antídoto existente ante tal visión resultadista y cortoplacista que se promulga en muchas empresas, es trabajar en la planificación estratégica de marketing. Entendida ésta como un proceso liderado por el departamento de marketing en el que confluyen las diferentes áreas funcionales de la empresa, para el análisis sistemático y permanente del mercado y sus agentes, la fijación de objetivos, estrategias y del programa de marketing operativo. Todo ello, con el horizonte puesto en el crecimiento sostenido de la empresa en el largo plazo.

Un elemento clave en el éxito de toda planificación es la coherencia entre cada una de las etapas del proceso. Pongamos como ejemplo de coherencia una de las estrategias que todo profesional del marketing tiene en su desempeño: la estrategia ofensiva de desarrollo del mercado de referencia de la empresa. 

Para su éxito, que afecta al portafolio de productos y marcas de la compañía, ésta debe estar planificada como una parte de todo el proceso, con perspectiva corporativa e integradora, que alinee la misión y visión de la compañía con los valores e identidad de la empresa hacia la consecución de los objetivos a largo plazo. 

No obstante, en numerosas ocasiones y a consecuencia de la presión cortoplacista de los resultados, el desarrollo del mercado pasa a ser una mera palanca del crecimiento de las ventas, sin estrategia alguna, en donde se trata de responder a las preguntas: ¿Qué hacer con los productos y marcas de la empresa para conseguir el crecimiento en ventas para el año en curso? ¿De qué manera los productos y marcas comercializados por una compañía pueden ayudar a incrementar ventas y alcanzar el presupuesto anual?

La estrategia debe ser coherente con los valores e identidad de la marca

Cuando se mezcla un concepto estratégico, como es el desarrollo del mercado, con presiones cortoplacistas de venta, estamos en la antesala de un problema estratégico grave para la empresa. La introducción de un producto en un nuevo mercado sin tener en cuenta los valores y atributos de la empresa, de la marca que esta representa y del territorio que esta ocupa en la mente del consumidor, puede llegar a representar el principio del fin para la empresa.

El desarrollo del mercado de las marcas y productos de la empresa no debe entenderse únicamente como un mecanismo para conseguir ventas a corto plazo, sino que debe utilizarse como una herramienta capaz de apalancar la imagen de marca y fortalecer su valor trasladando sus atributos a nuevas áreas de mercado y categorías de producto. 

Estos son algunos ejemplos de grandes errores de estrategias de extensión de marca: 

El bálsamo labial de Cheetos. Una marca de Snacks que se extiende hacia la categoría de bálsamo labial, una categoría que se utiliza para cuidar los labios y evitar grietas y sequedad.   ¿Os podéis imaginar el resultado? Sí, un fracaso total.

La revista Cosmopolitan, pensada para la mujer, que transmite valores tales como la belleza, la moda, la mujer apasionada, segura y cosmopolita pensó que podría llegar a su público objetivo con un yogur saludable y de buen sabor. El resultado… otro fracaso estrepitoso. 

Hay un sinfín de ejemplos de grandes fracasos en la introducción de la empresa y por ende de su marca en nuevos mercados y aunque parezca mentira, grandes fracasos que han sido producidos por grandes multinacionales con elevados presupuestos de inversión en comunicación y marketing. 

¿Qué deben tener en cuenta las empresas para introducirse en nuevos mercados y sectores?

No obstante, no todo son fracasos en la introducción de nuevos mercados. Una empresa puede perfectamente introducirse en mercados y sectores que nada o poco tienen que ver con el mercado de referencia actual. A continuación, se exponen los aspectos clave a tener en cuenta:

• La empresa debe introducirse en mercados, sectores o categorías que mantengan los valores que la empresa y/o marca representa en su mercado de referencia.
• Las asociaciones que el consumidor percibe y posee en su mercado de referencia deben mantenerse y/o aumentarse en el nuevo mercado. 
• La identidad y consistencia de la marca deben mantenerse invariables.
• La estrategia de introducción en el nuevo mercado no debe realizarse como una acción ajena a la estrategia global de la empresa. 

Ejemplos de éxito en las que una empresa ha penetrado en nuevos mercados totalmente diferentes al de referencia existen y también son muchos.

En un principio podríamos pensar que entre el mundo de los neumáticos y la moda hay poca o nula relación. No obstante, la empresa Pirelli ha demostrado que hay un nexo de unión, y este es la marca. Sus valores, atributos y asociaciones representados a través de la tecnología, rendimiento, durabilidad son perfectamente transferidos al sector de la moda. Un ejemplo de ello, son las zapatillas deportivas PIRELLI.

En definitiva, las estrategias de entrada en nuevos mercados son una herramienta muy potente para el crecimiento a medio y largo plazo de la empresa. No obstante, la falta de coherencia en la definición y ejecución de dichas estrategias conlleva un estrepitoso fracaso en la consecución de los objetivos esperados de ventas, poniendo además en riesgo, el futuro de la empresa por el rechazo que la incoherencia alberga entre sus clientes actuales.   

Fuentes de información:

Salinas, G. [Gabriela] (2005) Revista Marketing + Ventas. ¿Cómo afecta la extensión de marcas a su valor? Nº 206. 

Lambin, J.J [Jean-Jacques] (2 ed.). (1995). Marketing Estratégico. Mc Graw Hill.

Frinkle, C. [Colin] (5 de juliol 2019). Brand Extension Examples. Brand Marketing blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021 de https://brandmarketingblog.com/articles/good-branding/brand-extension-examples/

Puig, C. [Carlos] (s.f.) Extensión de marca, tipos ventajas y peligros . Branderstand. Recuperado el 21 deoctubre de 2021 de http://www.branderstand.com/extension-de-marca-tipos-ejemplos-parametros-clave/

Curiosos caso de extensión de marca. (s.f.) Zond. Recuperado el 21 de octubre de 2021 de https://www.zond.tv/curiosos-casos-de-extension-de-marca/

Puma crea una zapatilla deportiva con el sello de Pirelli (7 de junio de 2019). Pirelli Recuperado el 21 de octubre de 2021 de https://www.pirelli.com/global/es-es/life/puma-crea-una-zapatilla-deportiva-con-el-sello-de-pirelli