La cocreación de «momentos de inclusión» como respuesta a los ODS en experiencias turísticas

La cocreación de experiencias turísticas accesibles e inclusivas del cliente a cliente (C2C) apoya los Objetivos de Desarrollo Sostenible orientados a la inclusión social y se esfuerza por crear entornos turísticos en los que los clientes tengan sus necesidades de acceso satisfechas a la hora de interactuar con otros clientes (discapacitados o no discapacitados) en entornos de servicios turísticos compartidos. Este concepto ha sido explorado por muy pocos autores académicos (sobre todo, Cerdan Chiscano & Darcy, 2020; Cerdan Chiscano & Binkhorst, 2019; y Kastenholz et al., 2015).

El concepto de cocreación de experiencias turísticas accesibles e inclusivas de C2C busca definir situaciones potenciales en que los responsables de marketing turístico toman conciencia de las experiencias vividas y las circunstancias vitales de los clientes con discapacidad centrándose en las relaciones con los clientes. También pretende determinar el potencial de estos gestores para generar resultados de valor positivo como el conocimiento, el trabajo en red y la mejora de la satisfacción del cliente mediante la identificación de prácticas sociales accesibles e inclusivas, más que excluyentes, de clientes con discapacidad. Las relaciones con los clientes y la compatibilidad juegan un papel importante en la satisfacción del cliente, especialmente para las personas con discapacidad, de ahí la importancia de entender que la discapacidad no es homogénea sino heterogénea en términos de tipo de discapacidad, el nivel de necesidades de apoyo y la matriz resultante de necesidades de apoyo y facilitar oportunidades que ofrece a los operadores de servicios.

Las rutas de turismo patrimonial deben ser inclusivas y facilitar la práctica social

En su estudio, Cerdan Chiscano & Darcy (2020) aplican teorías de socialización al patrimonio turístico con el objetivo de conceptualizar cómo se forman las prácticas sociales de los clientes que pueden ser inclusivas o exclusivas, y generar resultados de valor relacionados en entornos de servicios turísticos compartidos. Dado que la mayoría de actividades turísticas tienen lugar en un contexto colectivo, como las rutas de turismo patrimonial, deben organizarse de manera que faciliten el compromiso en grupo y las interacciones para todos los implicados en las experiencias, tanto si tienen una discapacidad o no son accesibles.

Estas prácticas son relevantes, ya que la satisfacción o insatisfacción de los clientes con los servicios a menudo se ve afectada por los otros clientes con los que comparten un entorno de servicio, que en última instancia repercute en la satisfacción de los clientes con la experiencia de servicio. Por lo tanto, es vital que los proveedores de turismo destinen adecuadamente recursos para apoyar a los participantes con dificultades de comunicación y aprendizaje y aplicar principios de diseño universales en la cocreación de programas accesibles e inclusivos antes de que se produzcan experiencias. Siguiendo este enfoque, los directivos verán un aumento de las interacciones positivas a través de prácticas sociales entre clientes con discapacidad y otros (discapacitados y no discapacitados). Este es un desencadenante de lo que Cerdan Chiscano & Darcy (2020) llaman «momentos de inclusión», que se basa en el concepto de marketing de servicios de «momentos de verdad».

Teniendo en cuenta que los clientes con discapacidad perciben una mejora en su experiencia cultural cuando son capaces de compartir recursos y experiencias con otros clientes (discapacitados o no discapacitados), la accesibilidad universal es imprescindible para los sitios turísticos y se ha reforzado con la de las Naciones Unidas (2006) Convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad. Estos materiales compartidos deben utilizar textos claros y fáciles de leer y braille, tanto para establecer expectativas como para proporcionar información fiable, para que los clientes puedan tomar decisiones minuciosas sobre la experiencia cultural in situ (Cerdan Chiscano & Binkhorst, 2019).

Curiosamente cuando se comparten recursos entre clientes con discapacidad o sin ella, el resultado del valor es una atmósfera mejorada de amabilidad y experiencias turísticas compartidas positivamente accesibles e inclusivas.

Cocreación de experiencias turísticas accesibles e inclusivas

El estudio de la cocreación C2C de experiencias turísticas accesibles e inclusivas es una fuente de conocimiento esencial, que proporciona a los gestores turísticos una orientación clara sobre cómo cocrear y codiseñar oportunidades para animar a los clientes con discapacidad a interactuar con otras personas (discapacitados y no discapacitados), la cual cosa se traduce en un mayor resultado de valor para este colectivo.

Esto implica gestionar y destinar los recursos adecuadamente a lo largo de la experiencia cultural del cliente, teniendo en cuenta la comunicación, el acceso a la información y las necesidades de accesibilidad. Los responsables de marketing deberían ser más conscientes de cómo se crea el valor en entornos turísticos compartidos y entender cómo son de compatibles estos segmentos de población discapacitados y no discriminados a la hora de compartirlos. Este enfoque es especialmente relevante teniendo en cuenta que los clientes con dificultades de comunicación, accesibilidad o aprendizaje pueden tener menos oportunidades de interactuar con otras personas (discapacitados o no discapacitados) en contextos turísticos que los turistas sin discapacidad.

La comprensión del término «cocreación de experiencias turísticas accesibles e inclusivas» puede alentar a crear nuevas experiencias turísticas y buscar encuentros con el mercado turístico accesible. Cerdan Chiscano & Darcy (2020) identifican varias maneras en que los recursos compartidos aportados por los proveedores de turismo patrimonial pueden impulsar la implicación de los clientes con discapacidad en prácticas sociales más inclusivas que consideren sus necesidades de comunicación alternativas (por ejemplo, el cumplimiento de la página web del W3C, la interpretación en braille o en lengua de signos) y así apoyar el aprendizaje del cliente y de la organización. También pueden ayudar en el diseño de dinámicas de grupo y actividades que continúen reforzando las prácticas sociales C2C inclusivas. Entender como las prácticas sociales pueden conducir a la inclusión o exclusión de clientes con discapacidad es vital para aumentar la satisfacción del cliente con discapacidad.

Otros ejemplos de recursos compartidos alternativos son: experiencias multisensoriales a pie, actuaciones musicales y servicios personalizados de patrimonio basados ​​en preferencias individuales de los clientes, donde los procesos de cocreación previos a la visita aseguran que se satisfacen las necesidades de comunicación y accesibilidad. Para hacer que las prácticas sean más valiosas, los servicios y productos actualmente adaptados deben empaquetar de manera diferente para impulsar la imagen de las rutas patrimoniales como una experiencia para todos. Por ejemplo, la información actualizada y fiable puede ponerse en línea para ayudar a los clientes potenciales con discapacidad a tomar decisiones durante el proceso de planificación y en preparación para la visita al lugar. Estos sitios patrimoniales también podrían utilizar operadores turísticos y hoteles para promover experiencias accesibles e inclusivas, y vender entradas a clientes con discapacidad. Esta es también una gran oportunidad para que hoteles y destinos turísticos mejoren su oferta cultural para clientes con discapacidad. Por ejemplo, los alojamientos hoteleros aparentemente convencionales se podrían comercializar como accesibles y con actitudes de gestión positiva para los clientes con discapacidad, ya que esto apelaría más aquellos que prefieren verse a sí mismos modernos e inconformistas. Es importante destacar que los factores que atraen clientes con discapacidad tienen el potencial de mejorar la satisfacción y la fidelización. Este segmento de la población es consciente de la escasa oferta cultural de acuerdo con sus necesidades y demuestra ser muy fiel cuando sus necesidades son adecuadamente satisfechas.

Referencias:

Monica Cerdan Chiscano & Simon Darcy (2020) C2C co-creation of inclusive tourism experiences for customers with disability in a shared heritage context experience, Current Issues in Tourism, DOI: 10.1080/13683500.2020.1863923