El futuro del Commerce: integrar servicios online y offline para conquistar a nuestros clientes

MARKETING – Post extraído de Kantar TNS – Blog «Comprador y punto de venta», a 5 de Marzo de 2018.

El 11 de noviembre de 2017, un número récord de compradores gastó una cantidad espectacular de dinero en Alibaba, durante la jornada Singles day. Los 168.200 millones de yuanes (unos 25.300 millones de dólares) desembolsados durante este período de 24 horas, supusieron millones de exitosas experiencias por parte de los clientes. Sin embargo, podría decirse que lo más significativo del Singles Day no fue la cantidad que gastaron los compradores, sino la estrategia llevada a cabo por Alibaba para mejorar la experiencia de los clientes.

En 2017, Alibaba consiguió el soporte de unas 600.000 tiendas familiares de barrio en China, aproximadamente una décima parte de todas las tiendas tradicionales del país, para servir como centros de entrega. Este gigante asiático utilizó una aplicación para pedir a los propietarios que guardasen algunos artículos por adelantado y tenerlos a mano listos para su entrega.

Se diseñó una organización centrada totalmente en el cliente avanzándose a las posibles barreras y problemas que pudiesen experimentar los potenciales compradores, en base al conocimiento de lo que este comprador necesita y para ofrecerles una experiencia de compra satisfactoria.

Integrar experiencias online y offline

Las preocupaciones de Alibaba son más que conocidas por las marcas asiáticas que intentan integrar puntos de contacto online y offline. ¿Llegará a tiempo la entrega? ¿Estará en buenas condiciones? ¿Estarán disponibles si surge algún problema? El incremento de puntos de contacto no facilita el control y la coherencia de la experiencia de compra por parte del cliente, es más, la dificulta.

Gracias al estudio Connected Life* de Kantar TNS realizado en 2016, sabemos que para casi un tercio de los consumidores de todo el mundo, las marcas no ofrecen la misma calidad de servicio online y offline, y que cuantos más puntos de contacto digitales experimentan los clientes con una marca, más frustrados se sienten. Su sentimiento de experiencia de marca coherente empieza a desvanecerse.

Dada la fuerte influencia que tienen los recuerdos negativos respecto a la futura afinidad que tendremos con las marcas, ésta se convierte en una auténtica preocupación para los profesionales del marketing. Entonces, ¿qué se puede hacer al respecto?

Para empezar, las marcas necesitan identificar qué momentos quedan fuera de su control inmediato y que todavía importan en la experiencia de los compradores con la marca: Los momentos clave,  y se ven en la necesidad de crear colaboraciones para asegurar cerrar el círculo.

Por ejemplo, en la India, las marcas de comercio electrónico como Big Basket necesitan socios para sus entregas que lleven los paquetes directamente a casa de los clientes. Por un lado, esto garantiza que el receptor se sienta seguro al abrir la puerta y recupere el paquete y, por otro lado, esto supone superar un importante obstáculo para el ecommerce.

Equilibrio entre las personas y la tecnología

Conseguir el justo equilibrio entre los sistemas de inteligencia artificial y la entrega de primera línea humana es fundamental. El estudio Connected Life* de 2017 sugiere que la simple sustitución de robots por interacción humana está quitándole confianza a las marcas asiáticas. Cuanto más interactúen los consumidores con los chats robotizados, menos dispuestos estarán a adoptarlos como el principal canal de atención al cliente. A pesar de que el 44% de los consumidores de los mercados emergentes asiáticos estaban dispuestos a utilizar chats robotizados para el servicio al cliente, sólo el 29% de ellos lo eran, en mercados asiáticos desarrollados. Sin duda es un aviso para que los chats robotizados y la inteligencia artificial se usen con cuidado, en esos momentos en que los clientes solo necesitan un intercambio de información básica. La implementación de la tecnología en estos puntos permite a las marcas centrar la atención de sus empleados en aquellos momentos que necesiten mayor intuición humana.

Estimular las emociones positivas y fomentar la lealtad requiere diseñar experiencias de los clientes que aprovechen tanto la tecnología como el servicio humano. Estas experiencias buscan relaciones más estrechas entre las funciones dentro de una empresa y los socios que llevan a cabo la entrega o la experiencia y necesitan dichas relaciones para centrarse en un objetivo claramente definido: no solo un cliente satisfecho, sino encantado.

*Connected Life es un estudio anual de Kantar TNS sobre el comportamiento digital, realizado mediante entrevistas cuantitativas a 70.000 consumidores en 56 países y más de 100 entrevistas cualitativas en 12 países. Se llevaron a cabo 23.895 entrevistas cuantitativas en Asia-Pacífico. El trabajo de campo se llevó a cabo entre mayo y agosto de 2017.

*Este artículo apareció por primera vez en la revista Forbes.