Como gestionar la extensión de una marca

DAVID CONESA FERNÁNDEZ

/MARKETING – 1 de abril de 2019

Crecer, crecer y crecer es la palabra más utilizada cuando una empresa realiza el presupuesto de ventas anual. Es en este período, cuando se hacen más latentes las presiones para fijar objetivos que ofrezcan buenas rentabilidades al consejo de administración y accionistas, planes que aseguren cobrar los bonus al consejero delegado y dirección general.

Todo ello, con una mirada al corto plazo para asegurarse de contentar a quienes dirigen la organización. En muchas ocasiones, poco importará el resultado del año anterior, la tendencia del mercado y la situación económica.

La palabra crecer se adueña de toda la empresa y se debe hacer todo sobre el resultado, obliga a Dirección de Marketing a pensar de qué manera pueden influir positivamente en el crecimiento esperado, de forma rápida y cortoplacista, respondiendo así a la presión ejercida para la consecución de los objetivos.

Planificar una estrategia de crecimiento

Una de las herramientas que todo/a Director/a de Marketing tiene en su desempeño, es la gestión de las marcas dentro del portafolio de productos y marcas que tiene la empresa. Es la función estratega de la Dirección de Marketing, la visión estratégica con un horizonte de 4/5 años que es el período estratégico suficientemente largo para diseñar, implementar y evaluar la estrategia desarrollada.

Una gestión de la marca debería ser estratégica y planificada, con perspectiva corporativa e integradora que alinee la misión y visión de la compañía con los valores e identidad de la marca hacia la consecución de los objetivos a largo plazo.

Pero en numerosas ocasiones y a consecuencia de la presión cortoplacista de los resultados, la gestión de la marca pasa a ser una mera palanca del crecimiento de las ventas, sin estrategia alguna, en donde se trata de responder a las preguntas: ¿Qué hacer con la marca para conseguir el crecimiento en ventas para el año en curso? ¿Cómo la marca puede ayudar a vender más y conseguir llegar al presupuesto anual?

Cuando mezclamos un concepto estratégico como la marca, con presiones cortoplacistas de venta estamos en la antesala de un problema estratégico grave para la empresa.

Gestionar la extensión de la marca

Ante la creación de nuevas categorías de producto sin importar los valores, atributos de la marca y el territorio que ésta ocupa en la mente del consumidor; es decir, sin llevar a cabo una estrategia de extensión planificada y meditada; estamos ante la barra libre de la gestión de la marca, ante la peligrosa sobreextensión de la marca que pone en riesgo el valor y la imagen de la marca, convirtiéndola un mero commoditie con poca credibilidad.

La extensión de la marca no debe entenderse únicamente como un mecanismo para conseguir ventas a corto plazo, sino que debe utilizarse como una herramienta capaz de apalancar la imagen de marca y fortalecer su valor, trasladando sus atributos a nuevas áreas de mercado y categorías de producto.

Tenemos ejemplos de grandes errores de extensión de marca:

• El bálsamo labial de Cheetos. Una marca de snacks que se extiende hacia la categoría de bálsamo labial, una categoría que se utiliza para cuidar los labios y evitar grietas y sequedad.  ¿Os podéis imaginar el resultado? Sí, un fracaso total.

• La revista Cosmopolitan, pensada para la mujer, que transmite valores tales como la belleza, la moda, la mujer apasionada y segura, cosmopolita pensó que podría llegar a su público objetivo con un yogur saludable y de buen sabor. El resultado…otro fracaso estrepitoso.

Hay un sinfín de casos de fracasos en la extensión de una marca y muchos de ellos, aunque parezca mentira, de grandes multinacionales con elevados presupuestos de inversión en comunicación y marketing. No obstante, no todo son fracasos en la sobreextensión de la marca.

Aspectos clave a tener en cuenta en la extensión de la marca

Una marca puede perfectamente introducirse en mercados y sectores que nada o poco tienen que ver con el mercado de referencia de la marca a extender.  ¿Y qué debemos tener en cuenta para no morir en el intento de extender la marca hacia nuevos mercados y sectores?

1. La marca debe extenderse hacia mercados, sectores o categorías que mantengan los valores que la marca representa en su mercado de referencia.
2. Las asociaciones que el consumidor percibe y posee de la marca en su mercado de referencia, deben mantenerse y/o aumentarse en el nuevo mercado a extender.
3. Debemos mantener la identidad y consistencia de la marca al realizar la extensión.
4. La extensión no debe realizarse como una acción aparte de la estrategia global de la marca. Ésta debe formar parte de un plan de marca, que refleje los valores, identidad y mensajes clave de la marca.

Ejemplos de éxito en las que una marca ha realizado una sobre extensión hacia sectores totalmente diferentes al de referencia, existen y también muchos.

En un principio podríamos pensar que entre el mundo de los neumáticos y la moda hay poca o nula relación. No obstante, la marca Pirelli nos ha demostrado que hay un nexo de unión, y éstos son la marca. Sus valores, atributos y asociaciones representados a través de la tecnología, rendimiento, durabilidad son perfectamente transferidos al sector de la moda.

En definitiva, conseguir que una marca se extienda hacia otros sectores y/o categorías totalmente diferentes a su mercado natural es posible, siempre y cuando la coherencia, identidad y valores de la marca se mantengan y se consigan crear sinergias que permitan un apalancamiento positivo de la marca.

Fuentes de información:

¿Cómo afecta la extensión de marcas a su valor? Salinas Fabbri, Gabriela. Marketing+Ventas, Nº 206. Octubre 205.  

Brand Extension Examples. Published by Colin Finkle on July 19, 2018.

Extensión de marca. Ejemplos y parámetros clave

Zond. Curiosos caso deextensión de marca. Manuel J. Romero

*David Conesa es profesor colaborador de la asignatura Dirección de Productos y Marcas del Grado en Marketing e Investigación de Mercados 
 de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).