El reto de la digitalización para la banca post COVID

21 abril, 2021
digitalización de la banca

La actual crisis provocada por el coronavirus ha tenido consecuencias verdaderamente negativas para las empresas, los consumidores y la economía en general.

Sin embargo, podemos observar algunas tendencias y aspectos positivos. Quizás uno de los más relevantes sea la transformación digital que están teniendo que llevar a cabo las empresas para adaptarse al cambio de escenario económico y a la evolución del comportamiento del consumidor.

Digitalización del sector bancario

Uno de los sectores que está experimentando esta digitalización es la banca.

Hay que decir que, la banca, ya estaba inmersa en esta digitalización mucho antes de que estallase la pandemia, fundamentalmente por el incremento de la operativa en internet y a través del móvil. Si bien es innegable que este proceso se ha visto acelerado considerablemente por la pandemia.

La crisis financiera de 2009 abrió la puerta a la digitalización y uso de los canales digitales para las operaciones bancarias diarias, así como la concentración del sector y la optimización de recursos (cierre oficinas). De esta manera, la banca llegó a la pandemia de 2020 con la transformación digital iniciada y bien encaminada. Tanto es así, que el informe de Digital Banking Maturity 2020 sitúa a la banca española como la segunda mejor digitalizada del mundo, solo superada por Turquía. 

La banca española, la segunda mejor digitalizada del mundo
Fuente: Cinco Días

Según el Banco Sabadell, el 70% de los clientes que operan con el banco ya lo hacen a través de canales digitales. Teniendo en cuenta los datos registrados, la app del Banco Sabadell sumó más de 90.000 usuarios nuevos durante el segundo trimestre de 2020, mientras que los usuarios de Bizum y de Sabadell Wallet se duplicaron en un año. Así mismo, la pandemia ha llevado a los clientes que alguna vez se resistieron al uso de la banca a distancia, como son las generaciones mayores, a utilizar la banca online.

Reestructuración, ahorro de costes y cierre de sucursales

Así, la pandemia ha supuesto un nuevo punto de inflexión en la digitalización de los bancos que han acelerado el proceso. También los clientes que se han visto, en muchos casos, forzados a usar la banca digital. Como señala un informe de Capgemini, el 55% de los usuarios aumentará su interacción con su banco a través de apps. De hecho, los clientes de los bancos van cada vez menos a las sucursales y las entidades bancarias utilizan cada vez más herramientas digitales en la operativa.

Según el estudio realizado por el banco móvil N26:

  • Casi el 50% de los usuarios de banca en España dejaría de ir a su sucursal si su entidad le permitiera realizar todas las operaciones online.
  • Más de un tercio preferiría poder hacer todas las consultas a través de un chat instantáneo.
  • Un 44% querría disponer de app móvil y WebApp y un 37% querría poder gestionar todas sus operaciones desde el móvil.

Asimismo, son los propios bancos los interesados en que los usuarios acudan menos a las oficinas. El objetivo es que los trámites más cotidianos (transferencias, consultas de saldos de las cuentas, pago de nóminas) puedan efectuarse de forma online, reservando las visitas físicas al banco para aquellos trámites más complejos y que aporten mayor valor a la entidad bancaria (concesión de hipotecas, por ejemplo).

Esta tendencia, cada vez más marcada, está acelerando el proceso de cierre de sucursales que comenzó en 2010. Los datos del Banco de España muestran una reducción drástica: en 2008 existían 45.700 sucursales en España y, en el segundo trimestre de 2020, este número se había reducido un 48%, es decir, quedaban 23.680 sucursales. Las entidades bancarias ya han anticipado que la reestructuración continuará, así como nuevas fusiones entre entidades.

La digitalización de la banca y el usuario como centros de la estrategia

La digitalización de la banca supondrá la recuperación de la banca en este futuro incierto, azotada por problema de rentabilidad y solvencia que han tenido un notable efecto en sus cuentas de resultados y balances. La rentabilidad del sector bancario está fuertemente afectada por la pandemia y los tipos de interés mínimos, por lo que la digitalización es más necesaria que nunca potenciando la reducción de costes y la mejora de respuesta a los usuarios.

En esta nueva etapa, las organizaciones deberán poner el foco en el cliente, adaptar su porfolio de productos y estar digitalmente preparadas. En este sentido, la digitalización no es solo una palanca de mejora de eficiencia y costes, sino un pilar para afianzar la mejora del servicio y la experiencia cliente.

Los desafíos de la digitalización en el sector bancario

Como señala Laura García, Digital Experience Manager de Opinno: «hasta ahora muchos bancos se tomaban la digitalización como un proceso de reducción de costes. Ahora que la digitalización se ha acelerado, los bancos ven la necesidad de ofrecer una experiencia de usuario de forma más proactiva, individualizada y sin dejar a nadie atrás».

Estos retos y desafíos desembocarán en la formulación de una estrategia basada en el cliente (customer-centric), que consistirá en la personalización de los productos, además del establecimiento de una conexión en el plano emocional basada en la tecnología.

En busca de la personalización y la experiencia del usuario

Hoy en día tenemos a personas que han crecido en la era digital. Son los llamados nativos digitales. Son personas que no han adquirido familiaridad con los sistemas digitales en edad adulta, sino que han nacido con ellos. Según Cisco, la inmensa mayoría de ellos (77%) espera una experiencia digital personalizada por parte de las empresas.

Los bancos deben aprovechar esta demanda de personalización para estar más cerca de los usuarios. El usuario quiere que el banco entienda sus necesidades, quiere “sentir que lo conoce”. La interacción del usuario con un cajero, los emails y mensajes que recibe de la entidad, y el acceso a la banca móvil son componentes y oportunidades para ofrecer esta personalización.

Existe un incremento de la demanda de producto a través de canales digitales, lo cual deberá ser aprovechado por los bancos para centrarse en aquellas plataformas que permitan una mayor participación e interacción con el cliente. Ofrecer una experiencia personalizada, optimizada y simplificada donde el enfoque no sea la venta de productos, sino el asesoramiento financiero individual. Esto contrasta con la creciente estandarización de los productos que ofrecen las entidades bancarias. Por ello, la banca deberá centrarse en la personalización para contrarrestar la notable pérdida de confianza de los usuarios. Tanto es así, que según señalan varios estudios, una gran parte de los clientes de Apple depositaría su dinero en Apple si la compañía tuviera un banco propio.

Pagos digitales y amenaza de las BigTech

Los pagos digitales han experimentado un gran aumento durante la pandemia debido a su eficacia y conveniencia. Casi el 50% de los usuarios ha incrementado su uso de forma considerable.

Destaca el auge del contactless. Según CaixaBank, solo durante el mes de abril de 2020, se registró un aumento del 15% en el uso de este tipo de tarjetas, presumiblemente para evitar el riesgo del contacto físico a través de TPVs. Asimismo, según un estudio de N26, casi el 75% de los encuestados entiende que los pagos acabarán siendo en su mayoría contactless a través de la tarjeta, el móvil o incluso por voz o reconocimiento facial.

La competencia en este terreno para las entidades bancarias es cada vez más importante, principalmente desde la aprobación de la directiva PSD2, al permitir nuevos y distintos actores en los medios de pago.

Los bancos han sufrido la entrada de los gigantes tecnológicos, las llamadas BigTech (también llamados GAFAs, Google, Amazon, Facebook y Apple), en su terreno financiero. Según McKinsey, las grandes tecnológicas están listas para obtener hasta el 40% de los 1.35 billones de dólares en ingresos por servicios financieros de los bancos tradicionales. Aunque actualmente están centradas en los pagos digitales, estas podrían centrarse en otros segmentos y productos financieros digitales en un futuro cercano.

La amenaza de estos nuevos competidores debe servir a la banca como estímulo, haciéndola avanzar en su digitalización, su transformación tecnológica, y en ofrecer experiencias a sus clientes.

Inteligencia artificial

La Inteligencia Artificial supone la combinación de algoritmos trazados con el propósito de crear máquinas que puedan presentar las mismas capacidades que el ser humano. Esto implica que las máquinas puedan llevar a cabo órdenes de forma inteligente, incluso adaptándose a diferentes situaciones y contextos.

La banca está inmersa actualmente en el desarrollo e implantación de la Inteligencia Artificial para la optimización de procesos y su aproximación a los clientes. Esta actividad se centra principalmente en:

  • El análisis del comportamiento de los clientes para comprenderlos, segmentarlos, fidelizarlos y poder ofrecerles los productos que mejor se ajustan a sus necesidades.
  • La detección de fraudes, mediante la detección de acciones sospechosas.
  • La evaluación del riesgo de un crédito, basado en el comportamiento crediticio y de consumo de sus clientes

Los bancos deben seguir profundizando en las ventajas del aprendizaje automático para mejorar los servicios y productos para los clientes. Aunque, quizás, la aplicación más prioritaria de la Inteligencia Artificial sea la mejora de la experiencia del usuario en todos los canales del banco. Las numerosas interacciones que tiene el banco con sus clientes (puntos de contacto, cajeros) suponen la generación de información muy valiosa que puede ser utilizada para ahondar en su satisfacción, conducta o riesgo de abandono para, seguidamente, diseñar una experiencia de cliente más personalizada.


Algunas fuentes relacionadas:

Business Insider (2020). Los bancos españoles son los segundos más digitalizados del mundo, según un informe. https://www.businessinsider.es/bancos-espanoles-son-segundos-digitalizados-mundo-770639 

Deloitte (2020) Digital Banking Maturity 2020. https://www2.deloitte.com/es/es/pages/strategy/articles/digital-banking.html 

Informe Capgemini (2021). COVID-19 y su impacto en el sector financiero. https://www.capgemini.com/es-es/covid-19-y-en-cliente-de-servicios-financieros/ 

Finanzas.com (2020). La banca privada acelera la transformación digital con un aumento de clientes e inversores. https://www.finanzas.com/comunicados-de-empresa/la-banca-privada-acelera-la-transformacion-digital-con-aumento-de-clientes-e-inversores_20093002_102.html 

Página web oficial de Banco móvil N26. https://n26.com/es-es

CISCO (2020). Customer Experience in 2020. https://cdn1.asociaciondec.org/wp-content/uploads/2018/05/Customer-Experience-2020.pdf 

GALLEGO, C. (2018) Digitalización Bancaria. Harvard Deusto. https://www.harvard-deusto.com/digitalizacion-bancaria 

Europapress (2021). La pandemia ha acelerado la digitalización de los bancos, según Funcas. https://www.europapress.es/economia/finanzas-00340/noticia-pandemia-acelerado-digitalizacion-bancos-funcas-20210204110808.html 

ElEconomista (2021). Protección de datos: una prioridad en la digitalización de la banca. https://www.eleconomista.es/banca-finanzas/noticias/11045508/02/21/Proteccion-de-datos-una-prioridad-en-la-digitalizacion-de-la-banca.html 

Econsumer (2019) Manual práctico sobre la digitalización del sector financiero. https://www.e-consumer.es/wp-content/uploads/2019/12/Manual-interactivo.pdf 

GARCÍA, P. (2019) La digitalización, clave para acelerar las finanzas sostenibles. BBVA.com. https://www.bbva.com/es/la-digitalizacion-clave-para-acelerar-las-finanzas-sostenibles/ 

LAMOTHE, P. (2020) La amenaza creciente de las Fintech a la banca tradicional. https://rhofinanzas.com/wp-content/uploads/la-amenaza-de-las-fintech-a-la-banca-tradicional.pdf 

KPMG (2021). Una banca preparada para estimular la recuperación. https://www.tendencias.kpmg.es/2020/08/banca-tendencias-nueva-realidad/ 

BLANCO, A. (2020) El futuro del sector bancario: digitalización y sostenibilidad. IEB. https://www.ieb.es/el-futuro-del-sector-bancario-digitalizacion-y-sostenibilidad/ 

Autor / Autora
Doctor en Economía. Profesor colaborador de la asignatura Fundamentos de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
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