El comercio online y la pandemia: ¿un doble jaque mate para el comercio tradicional?

27 mayo, 2021
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El último año ha sido diferente en todos los sentidos, marcado por una pandemia y por unas restricciones en la movilidad que han provocado que muchos hábitos de consumo hayan variado o se hayan acelerado los cambios que se estaban afianzando en nuestras vidas, como el comercio electrónico. Para el comercio tradicional, el de las tiendas físicas, la pandemia y las grandes operadoras de internet (Amazon, Google y Facebook) han sido dos factores que han provocado una recesión sin precedentes y, muy probablemente, un cambio radical en la forma de vender y comprar en nuestra sociedad.

Una tradición muy arraigada

El comercio tradicional tiene un bagaje enorme en nuestro país y representa un porcentaje muy elevado del tejido empresarial nacional, por lo que su aportación al PIB y al crecimiento económico es muy importante, aparte de representar un elevado número de locales comerciales en las principales calles de ciudades y pueblos de toda la geografía nacional.

Su arraigo en la sociedad es enorme y viene ofreciendo sus servicios desde hace década, representando el comercio de proximidad una fuente importante de empleo, ingresos y un enorme motor económico para todos en general.

centro comercial

Es verdad que hace unos años la irrupción de modelos de negocio importados de otros países, como los grandes centros comerciales, representaron un movimiento y un cambio de paradigma en el comercio tradicional, pero pese a las grandes expectativas puestos en estos mega centros el sistema tradicional de compra de proximidad siguió su curso y pudo aguantar el envite de estos centros y de las grandes cadenas comerciales que han impuesto nuevas reglas en el juego: aperturas en festivos y puentes, nuevos horarios comerciales, más oferta en un solo sitio, etc.

La adaptabilidad del comercio tradicional ha seguido hasta hace bien poco, en la que el despliegue masivo de internet con su poder de información y de compra y la aparición de grandes empresas dedicadas al comercio online han sido dos retos difíciles de superar, tan importantes que han llegado a arrastrar a empresas más grandes en tamaño y capacidad de distribución que eran los enemigos tradicionales del comercio minorista.

Un cambio social importante: la compra online

La posibilidad de comprar desde casa a través de las plataformas digitales ha representado un cambio fundamental en el paradigma del consumidor: invertir menos tiempo en la compra y poder tener mucha más información comparativa de los productos en un mismo sitio, lo que ha provocado que el tiempo necesario para comprar un producto (ya sea un electrodoméstico, una pieza de ropa o un detergente) haya bajado mucho en comparación con la compra física. Menos desplazamientos, la posibilidad de poder comparar productos en cualquier momento y lugar y realizar el pedido cuando mejor le vaya al cliente, asociado a la alta disponibilidad y flexibilidad de entrega de las plataformas logísticas, ha permitido que el incremento de compras online se haya disparado en los últimos dos años.

Si al hecho de tener un público objetivo muy abierto a realizar las compras por internet le sumamos las restricciones derivadas de la pandemia actual, nos encontramos con los componentes ideales para la tormenta perfecta en el comercio tradicional: cierres perimetrales de ciudades y pueblos, cierres de tiendas, horarios restringidos y los problemas de movilidad han sido los ingredientes perfectos para que el comercio online avance en un año lo que tenía previsto en cinco años.

Es un hecho global que la baja movilidad de la sociedad ha incrementado el comercio online, al pasar más horas en casa que antes de la irrupción del Covid-19, ha posibilitado que la irrupción del comercio online haya penetrado con fuerza en sectores de la población en los que, sin la pandemia, habría tardado más años en irrumpir.

Ha sido una oportunidad que los grandes del sector online (Amazon, Google, Facebook, etc.) han sabido canalizar y han multiplicado su capacidad de entrega, su comunicación al público final y aumentado sus acuerdos actuales con más proveedores para poder ofrecer un abanico prácticamente ilimitado de productos para cualquier público objetivo.

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Se puede afirmar que el supermercado tradicional, la tienda de proximidad y los grandes almacenes han visto trasladados sus productos en un solo lugar: internet, donde podemos comparar, ver y comprar sin levantarnos del sillón de casa. Además, las diferentes políticas de devoluciones de los productos (que pueden ser más o menos perjudiciales para el fabricante) aún han mejorado el interés de muchas personas por adquirir cualquier producto a través de internet, aunque en algunos casos se pueda llegar a pagar un poco más por el producto que adquiriéndolo en un comercio tradicional, solo la comodidad de no desplazarse y evitar restricciones, han salvado el escollo de pagar más por el mismo producto.

Este importante cambio en la sociedad a la hora de comprar es más profundo de lo que pueda parecer a simple vista, es un cambio en la mentalidad del consumidor, que pasará menos tiempo realizando la compra y que afecta ya tanto al pequeño comercio como a las grandes empresas globales que parecían inmunes a cualquier cambio, son éstas grandes marcas las que más cierres de tiendas y locales están preparando, síntoma inequívoco de que el cambio de forma de comprar ha venido para quedarse. Por lo que parece el comprador online va a seguir creciendo y no va a haber una vuelta atrás.

Especialización, renovación y segmentación

Aunque las noticias que aparecen prácticamente cada día en los medios no infundan mucho ánimo al comercio tradicional, aún podemos encontrar luz al final del túnel y basar el cambio necesario en este sector para poder afrontar la revolución tecnológica mediante tres grandes ejes:

  • La especialización del producto a través de buscar y ofrecer aquel servicio de valor añadido que no pueda encontrar el consumidor online. Cuando un producto se convierte en especial para el potencial consumidor aumenta el valor añadido del mismo y la necesidad del comprador para conocer más sobre el mismo y como puede obtener más y mejor información frente a los competidores. Intentar competir con el mismo producto con los grandes de internet en un producto sin valor añadido es una guerra perdida, la especialización en un producto muy determinado es una salida que las grandes operadoras de internet no son tan capaces de ofrecer aún como el propio comercio tradicional.
  • Otro apartado importante es la necesidad de renovarse, hecho que se ha demostrado en numerosas ocasiones a lo largo de los últimos años. Realizar un mix entre la venta tradicional y la venta online es una de las salidas que puede tener el comercio actual frente a la gran capacidad logística de las grandes operadoras online. La posibilidad de ofrecer el servicio de compra online unido a un asesoramiento en la compra física puede permitir al sector una salida frente al auge del comercio online exclusivo. Una transformación digital del comercio tradicional hacia un espacio más dirigido a un público más minoritario, pero que, a la vez, está más abierto a escuchar y decidir si realiza primero una búsqueda por internet para finalizar en la tienda o bien el proceso inverso. Lo que es importante es que será necesario que cualquier tienda tradicional tenga presencia en internet y capacidad logística para llegar al comercio online lo antes posible.
  • Por último, y muy relacionado con los dos aspectos anteriores, la necesidad de segmentar el mercado y encontrar el espacio donde encajar en una sociedad que tiene cada vez más información al alcance de la mano y necesita saber la que es primordial de la que no aporta más valor al proceso de compra. Es necesario que el comercio tradicional abandone de forma paulatina la actual oferta dirigida a un público “en general” para pasar a ofrecer un producto destinado a un “público seleccionado”. Las grandes operadoras de internet tienen capacidad para llegar a un público muy amplio, pero la capacidad de segmentar y llegar a un público más concreto es una fórmula que el comercio tradicional siempre ha sabido llevar mucho mejor que los grandes del sector.

Por mucho que los grandes operadores quieran copar todo el mercado, siempre hay porciones más o menos grandes del mismo que necesitarán una atención más personalizada y productos a los que tendremos que dedicar más tiempo de compra que otros, los productos de especialización (donde el proceso de compra es más largo) serán aquellos que permitirán al comercial más tradicional salir a flote, ya que los de primera necesidad y compra rápida ya están siendo absorbidos por la compra online. Como anteriormente ya ha pasado, el tejido comercial de este país se enfrenta a un cambio muy importante y necesita una revolución en la forma de llegar al cliente para poder subsistir en un mundo más globalizado y mucho más orientado al servicio rápido del online. La siempre eterna frase de renovarse o morir cobra en estos días un especial significado, es el momento de renovar el comercio tradicional para ofrecer una calidad y un servicio a la altura de los nuevos consumidores más digitales.

Fuentes:

Nobbot: “Amazon, el gran estratega que no para de crecer”. https://www.nobbot.com/firmas/amazon-comercio-electronico/

Ecomvalue 21: “Las ventas del comercio electrónico en España durante 2020 aumentaron un 36%: tendencias clave para 2021”. https://ecomvalue21.com/las-ventas-del-comercio-electronico-en-espana-durante-2020-aumentaron-un-36-tendencias-clave-para-2021/

Marketing4commerce.net: “VII Estudio Anual de eCommerce en España 2020: el año en el que el coronavirus cambié para siempre la forma de comprar”. https://marketing4ecommerce.net/vii-estudio-anual-de-ecommerce-en-espana-2020-el-ano-en-el-que-el-coronavirus-cambio-para-siempre-la-forma-de-comprar/

Statista: “El comprador online en España. Datos estadísticos”. https://es.statista.com/temas/3751/el-comprador-online-en-espana/#dossierSummary__chapter2

Idealista: “El año en que el ‘retail’ cambió de piel: terremoto de cierres y aperturas en las calles más caras de España”. https://www.idealista.com/news/inmobiliario/locales/2020/12/30/788424-el-ano-en-que-el-retail-cambio-de-piel-terremoto-de-cierres-y-aperturas-en-las-calles

El País: “El Corte Inglés prepara la salida voluntaria de hasta 3.000 empleados, el mayor ajuste de su historia”. https://elpais.com/economia/2021-02-26/el-corte-ingles-prepara-la-salida-voluntaria-de-hasta-3000-empleados.html

La Vanguardia: “Lola Market se refuerza en Catalunya, donde más crece el online” https://www.lavanguardia.com/economia/20210301/6261526/catalunya-lola-market-online-e-commerce-perez-del-val.html?utm_term=botones_sociales_app&utm_source=social-otros&utm_medium=social

Autor / Autora
Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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