Digitalización para restaurar el valor de las experiencias culturales inclusivas en época de COVID-19

15 febrero, 2021
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En la “nueva realidad” de la COVID-19, la normativa sanitaria requería que los museos y empresas culturales y patrimoniales se reabriera con una oferta diferente. Los visitantes ya no pueden tocar físicamente las exposiciones expuestas, hecho que tenido un efecto perjudicial en la relación entre empresa y cliente. El cambio afecta la propuesta de valor de la experiencia inclusiva del cliente y puede conducir a un fracaso del servicio.

Para ser transformadores y responder a contingencias como la pandemia de la COVID-19 para prevenir quiebras en el servicio en la accesibilidad y la inclusión social, los gestores del sector cultural y patrimonial deben responder de forma rápida y decidida a los retos de la situación de pandemia, a la vez que comunican a los visitantes que su organización se puede confiar que proporciona un entorno seguro en el cual disfrutar de experiencias culturales y patrimoniales para todo el mundo. Algunos grupos de población más susceptible al virus COVID-19 (por ejemplo, la gente mayor y los que tienen ciertas condiciones médicas) pueden ser más reticentes a participar en actividades patrimoniales y culturales en vista del riesgo percibido de infección. En el caso de visitante con discapacidad los niveles de participación en actividades lúdicas y culturales ya son más bajos y con el efecto pandémico todavía es más crítico.

Las restricciones sanitarias causan una experiencia exclusiva negativa e incapacitante

Las empresas culturales como los museos deben ganarse la confianza de los visitantes a partir de la implementación de procedimientos eficaces para implementar seguridad higiénica y garantizar la integridad de estos procedimientos. Esto requiere de una formación adecuada del personal y la asignación de recursos para las estrategias de comunicación antes y durante las experiencias.

Inevitablemente, una insuficiencia de recursos destinada a procedimientos destinados a ganarse la confianza de los visitantes (por ejemplo, comunicación efectiva y estrategias de saneamiento, como la provisión de saneamiento de manos y personal formado para garantizar el cumplimiento de las restricciones sin provocar conflictos ni malestar) empeorará el riesgo de exclusión social ya que no participaran en una actividad que consideren insegura. Los cambios en la oferta proporcionada por las empresas culturales a los visitantes con discapacidad pueden incluir recursos digitales y no digitales como respuesta a las nuevas restricciones sanitarias.

Por lo tanto, la investigación que proporciona información y dirección sobre la mejor manera de diseñar y prestar servicios a este importante grupo de clientes, durante y después de las experiencias culturales y los actos, que encarna los principios rectores, es esencial.

La investigación sobre la experiencia del cliente y las teorías sobre la discapacidad en el contexto cultural y patrimonial han demostrado la relación positiva directa entre la experiencia del cliente y los recursos disponibles adecuados. Cuando un visitante con discapacidad entra en un entorno compartido en el cual sus necesidades no se tienen en cuenta, y se encuentra con una falta de recursos de accesibilidad digital alternativos táctiles, de audio o de impresión, esto combinado con otros elementos del entorno – como la ausencia de diseño universal – puede crear una experiencia exclusiva negativa e incapacitante. La reciente literatura sobre la co-destrucción de valor en marketing de servicios y la investigación de servicios transformadores nos proporciona información útil sobre la situación actual.

Los gestores de cultura y patrimonio con la comprensión de estas acciones y otros elementos de la relación de la empresa con los visitantes con discapacidad estarán más bien equipados para gestionar esta relación en tiempo de crisis sanitaria. Esto es relevante des de la perspectiva de gestión, ya que la co-destrucción del valor y la posterior disminución del valor de la experiencia y el bienestar de un cliente puede hacer que los clientes sean reticentes a participar en actividades con las empresas culturales y de patrimonio en el futuro, así como contribuir a su exclusión social.

Los recursos digitales como alternativa

De una encuesta a los siete principales directores de museos y patrimonio de la ciudad de Barcelona que se llevó a cabo en noviembre 2020 quedó evidenciada que la incapacidad de adaptarse a la rapidez y agilidad requeridas a las contingencias sanitarias es el principal motivo de quiebra por parte del proveedor. Por ejemplo, los museos que no respondían rápidamente con soluciones digitalizadas mostraron una gran incapacidad para adaptar su oferta para el consumo cultural inclusivo que los dejó incapaces de atraer visitantes con necesidades de acceso, mientras que el único museo que ofrece recursos digitales (códigos QR con mapas interactivos, app, videos) informó de una serie de visitas positivas de este segmento de población.

Las siguientes figuras muestran dos ejemplos de la implementación de la digitalización adaptada a materiales existentes mediante el uso de códigos QR en Braille para personas con discapacidad visual en las experiencias culturales inclusivas.

A pesar de ello, hubo evidencias que, cuando el visitante con discapacidad no hizo uso de los recursos digitalizados en su experiencia cultural, el resultado fue un fracaso irrecuperable del servicio. Se informó, por ejemplo, que las personas grandes con discapacidad visual preferían los materiales adaptados tradicionales (réplicas 3D o mapas táctiles), ya que su expectativa era continuar utilizando códigos QR como una oferta alternativa. La co-destrucción del valor puede pasar, por lo tanto, cuando los clientes no puedan aprender los nuevos comportamientos que les permitan hacer uso de los recursos digitalizados. A pesar de ello, la preferencia de mañana no está clara.

El análisis de los datos nos lleva a concluir que, en el lado de la demanda, hace falta que el cliente adapte su comportamiento a la “nueva realidad” del COVID-19, aprendiendo a utilizar la digitalización y explicando sus necesidades de acceso de forma efectiva, los clientes pueden jugar un papel activo cooperando en la co-creación de valor de experiencias memorables y emocionalmente significativas. De la misma forma, en el lado de la oferta, las empresas culturales y de patrimonio deben cambiar y adaptar sus productos y servicios, adoptando soluciones digitales capaces de responder con agilidad a las necesidades de inclusión social a las contingencias covid-19. Por lo tanto, la implantación de la digitalización en las empresas culturales y de patrimonio puede servir para mitigar la pérdida de accesibilidad táctil causada por la pandemia de COVID-19 física y social.

Nuevas oportunidades de co-creación

Como conclusión podemos decir que las situaciones de distanciamiento físico impuesto y el cambio de las prácticas sociales de accesibilidad táctil, requieren una experiencia de diseño inclusivo ágil para personas con discapacidad en tiempo de Covid-19. Estos cambios pueden ser repentinos y con poca antelación, pero la lección aprendida de la pandemia es que podemos ofrecer oportunidades inclusivas porque las empresas culturales consigan rápidamente la accesibilidad y la inclusión social cuando sean reconocidas como tales para la organización. De la misma forma, los visitantes con discapacidad como participantes activos en el encuentro de servicios, también se deben preparar para comprender el cambio de experiencia del servicio cultural y estar preparados para estos cambios. Una grave perturbación como la pandemia puede catalizar el replanteamiento de la gestión del patrimonio, ya que las organizaciones se ven obligadas a mirar más allá de sus estrategias de accesibilidad e inclusión existentes. Esto representa nuevas oportunidades de co-creación de valor entre la empresa y el cliente con discapacidad para reforzar su relación e implementar la transformación digital y el bienestar. Las innovaciones de la experiencia de diseño inclusivo se caracterizan por la flexibilidad espacial, reforzando el servicio al personal, la formación y la digitalización. Se trata de un nuevo ámbito de estudio y se necesita más investigación para sustentar el uso de la digitalización como solución a la recuperación de la accesibilidad por parte de las empresas culturales y del sector cultural en general.

Autor / Autora
Doctora en Organización de empresas por la UOC (2009) y Licenciada en Investigación y Técnicas de mercados por la UB (2000). Miembro del grupo de investigación i2TIC-UOC, actualmente investiga sobre impacto de la Covid-19 en la accesibilidad en los sitios patrimoniales, así como en el impacto de la pandemia en la intención de viajar al sector de alojamiento de familias con niños con discapacidad.
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