Del Target al Buyer Persona. ¿Quién nos compra?

Definimos el target como aquel público potencial al que queremos llegar con nuestras acciones comerciales y que enmarcamos bajo una serie de características demográficas para poder acotarlos en una parte del mercado.

Con la consolidación de canales y medios sociales, el acceso a multitud de ofertas de productos y servicios y la facilidad de comparativas entre ellos, se hace más necesario saber definir de manera más concreta las características de las personas a las que realmente les puede interesar aquello que comercializamos y no tanto aquellos a los que queremos vender. Y no solo las variables de edad, género o geografía, sino que hablamos de definir también los comportamientos de compra. Hablamos entonces de los ‘buyer personas’.

Cada vez es más complicado segmentar audiencias

En Marketing siempre hemos hablado de públicos potenciales o de target objetivo para delimitar y segmentar la audiencia a la que queremos llegar con nuestros impactos comerciales. Los anuncios analógicos nos ofrecían datos de franjas de edad, género y ubicación geográfica para poder orientar de manera más exitosa los eslóganes y mensajes y garantizar en un porcentaje mayor que quiénes lo recibían podían generar interés e incluso convertirse en compradores.

Con el auge de los medios sociales y de Internet en general se hace más difícil enfocar aquello que queremos decir en un nicho concreto ya que los usuarios navegan por millones de páginas que tienen productos similares y donde la oferta es tan grande que la segmentación clásica no nos permite llegar a quiénes realmente quieren comprar.

Por otro lado, los usuarios son cada vez más inteligentes, en términos de conocimiento de la red y de sus usos, y por tanto ya no son un mero espectador de anuncios, sino que condicionan como ha de ser aquello que les ha de convencer en un proceso de compra. Las empresas ya no eligen a sus clientes, sino que se adaptan a sus necesidades y a partir de ellas deben crear el producto o servicio para cubrirlas.

En este camino hacia la personalización completa y con ayuda de las herramientas digitales adecuadas como son Google Analytics, Google Trends o cualquiera de las opciones de datos disponibles en las redes sociales, podemos establecer perfiles de consumidores. Estos perfiles deben ser cada vez más concretos, más específicos y con información adicional a las variables demográficas. Allan Cooper, padre del lenguaje Visual Basic introduce el término de ‘Buyer Personas’ en su libroThe Inmates are running the asylum (Cooper, 1998) para poder definir una serie de comportamientos de compra y de hábitos de consumo y establecer así perfiles concretos de usuarios para los que diseñar un producto o servicio amigable.

Pero ¿qué es un Buyer Persona?

El concepto de buyer persona es la representación ficticia de un consumidor ideal para nuestro producto o marca. La construcción de una persona que se comporta de una determinada manera y que a través de diferentes variables se convierte en un perfil objetivo.

Es evidente que para poder definir al buyer persona debemos conocer muy bien quién es el tipo de usuario que visita (la web de la empresa, las redes sociales de la empresa…) para así moldear el perfil. Una característica importante que debemos conocer es el llamado Paint Point, traducido como dolor o carencia del usuario. Es decir, ¿cuál es la necesidad que tiene y que no se le está solucionando? ¿Qué es aquello de lo que carece o qué le motiva y que se puede convertir en una oportunidad de negocio para nosotros? Y a partir de aquí, empezar a definir nuestro posible buyer persona.

Comprobar, analizar, interpretar y comprender los datos de los usuarios que entran en la web de la empresa, que contactan a través de las redes sociales, que envían correos electrónicos, que visitan la tienda… A partir de aquí se generan muchos datos para trabajar. Por ejemplo, la red social Facebook ofrece miles de datos de segmentación con los que poder trabajar en las campañas de Ads y que permiten conocer mejor a los usuarios que interactúan con la marca. Estos datos también debemos cotejarlos con la información que nos da Google Analytics sobre las visitas a la web y de esta manera obtener:

• Datos demográficos: edad, género, educación, idioma de habla y de navegación, profesión, relación sentimental, nivel de ingresos.
• Intereses: datos relacionados con el estilo de vida, la relaciones con la familia y amigos, con las actividades de ocio que practica, con la relación que tiene con la tecnología, sobre las actividades de entretenimiento que realiza.
• Comportamiento: datos sobre cómo el usuario decide una compra, cuándo se genera una necesidad, dónde se informa, qué elementos influyen en su decisión, dónde quiere ser impactado publicitariamente y donde acaba efectuando la compra.
• Conexiones: en qué canales está presente, a qué horas, qué hace, cómo se comporta respecto a las empresas, que le gusta ver y qué no, qué le molesta.

Una vez hecha la ardua tarea de recopilar y entender los datos, se puede pasar a definir al comprador. Como bien decía al principio, el buyer persona es una representación individual del comprador ideal, por tanto, debe darle una personalidad propia con los datos evaluados, ponerle un nombre, asignarle un género y darle una cara con el que poder comunicarnos.

¿Cuáles son los roles de comprador?

Es decir, se elabora un perfil totalmente personal de ese comprador ideal. Por ejemplo, le llamaremos ‘Buyer Persona 1: Paco, el early adopter’.

¿Y cómo es Paco? Paco tiene 37 años, soltero con pareja desde hace 5 años. Reside en la ciudad de Barcelona donde trabaja de técnico de recursos humanos en una gran multinacional. Es urbanita, le gusta salir con los amigos después de trabajo, la comida rápida y las series policíacas. Es un apasionado de la tecnología y se le considera un probador nato de todo aquello que sale al mercado. Siempre es el primero de sus amigos en descargarse una aplicación, probar un programa, comprarse el último modelo de teléfono y tener acceso a las últimas novedades informáticas. Realiza las compras a través de Internet en un 80% de los casos, pero no decide hasta que compara al menos en tres páginas diferentes, mira videos de reviews en Youtube y calcula pros y contras del artículo.

Esta es la definición exacta de un buyer persona. Como vemos va más allá de una simple segmentación de hombre, de mediana edad ubicado en Barcelona. Ciertamente es complicado conseguir llegar a una definición tan exacta pero los datos son los que nos orientarán para conseguir estas variables.

Es importante no quedarnos solo con un perfil definido, puesto que hoy en día cualquier usuario es comprador y, podemos dirigir diferentes mensajes a diferentes perfiles de público con objetivos orientados de manera distinta. De esta manera, para conseguir un mayor éxito, se debe definir uno o dos buyer persona para cada tipo de rol de comprador que existe:

• El decisor: quien decide qué comprar
• El influyente: quien influye en la decisión de compra
• El comprador: quien paga el precio de la compra
• El usuario: quien hace servir el producto o servicio.

Veremos que existen productos y servicios donde los cuatro roles confluyen en la misma persona, pero que en ocasiones cada rol está representado por una persona diferente. En este caso, se tendrá que identificar para cada rol una representación de buyer persona diferente y así poder orientar y focalizar mejor los mensajes que se le deben mostrar a cada uno de ellos, en qué canales, y de qué manera.

Para concluir, en marketing digital ahora ya no podemos conformarnos con hablar de público objetivo, debemos trabajar en perfiles individuales y no centrarnos en perfiles colectivos. Existen las herramientas para hacerlo y los datos que nos servirán para realizar estos buyer persona tan hiper segmentados. Hoy la clave está en la definición y qué menos siempre será más.

Fuentes de información:

Bonelly, Sherry (22-05-2017) Use buyer personas to understand your customer. Corridor Business Journal.

Cooper, Allan. The origins of personas

Diego, Gema (27-01-2017) ¿Por qué usar ‘buyer personas’ y no perfiles demográficos en nuestra estrategia de marketing digital?