Cómo desarrollar una estrategia de negativización de keywords para campañas de pago en buscadores

2 noviembre, 2020 keyword-research

Cuando hablamos de campañas de pago en buscadores, la correcta exploración, la identificación y la selección de keywords son unos de los principales factores que determinan su éxito.

Se trata de una de las primeras tareas a llevar a cabo a partir del modelo de negocio de la organización y de la estructura de su página web o landing page. Y, probablemente, sea el paso en el que se suele invertir más tiempo en el proceso de definición y lanzamiento de una campaña.

Es en la fase de exploración donde se identifican algunas de las keywords más interesantes para la campaña, pero que potencialmente podrían llegar a impactar a usuarios fuera del público objetivo y, por tanto, incurrir en ineficiencias de coste y alcance. Esto es especialmente relevante cuando se puja por keywords de concordancia amplia.

¿Qué son las keywords negativas?

Las keywords negativas son aquellos términos por los cuales no se desea aparecer en el resultado de una búsqueda, a pesar de que un usuario pueda realizar una búsqueda usando palabras iguales, similares o relacionadas con las que se puja para aparecer en la página de resultados del buscador (SERP- Search engine results page).

El concepto fundamental se basa en poder identificar aquellos atributos económicos, sociales, culturales, geográficos que pueden ser relevantes para el público objetivo, pero que no están alineados con la realidad o los objetivos del negocio. En otras ocasiones, será la misma herramienta de exploración de palabras clave la que pueda sugerir qué términos pueden ser susceptibles de ser negativizados.

Negativizar keywords da mucho más control sobre el rendimiento y los resultados de una campaña y mejora la calidad de las veces que el anuncio aparece como resultado de una intención de búsqueda determinada.

¿Cómo funciona la negativización de keywords en Google Ads?

Google Ads dispone de la funcionalidad para añadir keywords negativas a un grupo de anuncios o campaña, e incluso con respecto a la cuenta. Dichas keywords pueden incorporarse de forma expresa o bien proceder de una lista de keywords previamente generada en la herramienta.

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Se pueden usar palabras clave negativas de concordancia amplia, de concordancia de frase o de concordancia exacta. Sin embargo, estos tipos de concordancia negativa no funcionan igual que los de concordancia positiva. La principal diferencia es que se deberán añadir sinónimos, singulares y plurales, faltas de ortografía y otras variaciones ligeras en el caso de querer excluirlas.

Estos son los funcionamientos de las concordancias aplicadas a la negativización de palabras clave según Google:

Concordancia amplia negativa

Es el tipo de palabras clave negativas predeterminado. El anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos de palabras clave negativas, aunque los términos estén en un orden distinto. Es posible que el anuncio se muestre si la búsqueda contiene solo algunas de las palabras clave.

Concordancia de frase negativa

El anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene las palabras clave exactas en el mismo orden. Las búsquedas pueden incluir palabras adicionales, pero los anuncios no se mostrarán a menos que todas las palabras clave se incluyan en el mismo orden. Las búsquedas también pueden incluir palabras con caracteres adicionales y los anuncios se mostrarán cuando el resto de las palabras clave se incluyan en el mismo orden.

Concordancia exacta negativa

El anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de las palabras clave negativas, en el mismo orden y sin palabras adicionales. Es posible que el anuncio se muestre si la búsqueda contiene los términos de palabras clave con palabras adicionales.

Cómo ejecutar una estrategia de keywords negativas

  • Fase 1: Entender el modelo de negocio

Esta sin duda es la fase más importante y la que marcará las decisiones que se puedan llegar a tomar en fases posteriores. Será pues clave analizar el portafolio de productos ofrecidos por la compañía, su capacidad de venta en el territorio, cómo genera beneficio, cuáles son sus principales competidores, la estructura del blog, web o tienda online, las keywords específicas del negocio o del sector en el que opera la organización, etc.

De todo este proceso se deben identificar potenciales keywords a negativizar en la campaña.

  • Fase 2: Exploración de palabras clave

Una vez analizado el negocio y la lista de potenciales keywords a negativizar como resultado de la primera fase, es importante investigar estas palabras y añadir otras a través de lo que se llama una “investigación de palabras clave” o “keywords research”.

En la actualidad existen muchas herramientas que permiten esta práctica, tanto gratuitas como de pago. Algunas de las más relevantes o usadas son:

  • Fase 3: Monitorización a través del informe ‘Términos de búsqueda’

Este informe muestra las palabras que han utilizado los usuarios que han activado el anuncio de la campaña. De la revisión de este informe, se pueden llevar a cabo dos acciones enfocadas a optimizar la campaña:

  • Por un lado, la inclusión de keywords que no se habían previsto en la fase 1 y 2, pero que los usuarios usan para acceder a la página de destino de la campaña.
  • Por otro lado, la exclusión de keywords usadas para acceder a la web, pero que no responden a ninguno de los productos o servicios de la organización.

La toma de estas decisiones deberá apoyarse en una serie de métricas por defecto, y otras que se pueden añadir de forma ad-hoc, tales como: concordancia, clics, impresiones, CTR (click trough rate), CPC (cost per click), conversiones generadas, conversión rate, etc.

Es importante que antes de excluir una keyword identificada en este informe, se reflexione sobre las consecuencias de negativizarla, la lógica de negocio de hacerlo y si puede haber otros factores más allá de la keyword o sus métricas de eficiencia que impidan un buen rendimiento de la campaña (como, por ejemplo, el rendimiento técnico, la adaptabilidad a dispositivos móviles o la usabilidad general de la web o la landing page).

Resultados de la aplicación de estrategias de negativización

Optimización del CTR: Al mostrar un anuncio a personas que están realmente interesadas en él, el anuncio es más relevante para esta audiencia e incrementa la tasa de clicks sobre impresiones del anuncio.

Optimización de la calidad del tráfico recibido: Al impactar a usuarios más afines a los contenidos, productos o servicios de la organización, obtenemos un mayor nivel de engagement, lead o venta en el site. Lo que lleva también a mejorar las ratios de conversión.

Optimización del CPL (cost per lead) y/o del CPA (cost per acquisition): La eficiencia de la campaña lleva también a mejorar el coste de adquisición de leads y/o nuevos clientes.

Como hemos visto, aplicar una estrategia de negativización de keywords es fundamental, no solo para llegar a las personas correctas, sino también para optimizar el rendimiento y el coste de una campaña de pago en buscadores.


Fuentes:

Acerca de las palabras clave negativas

Obtener ideas para palabras clave negativas con el informe de términos de búsqueda

Añadir palabras clave negativas a las campañas

Editar, retirar o descargar palabras clave negativas

Autor / Autora
Profesor colaborador de la asignatura SEO, SEM y Analítica Web del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
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