El repte de la digitalització per a la banca post-COVID

21 abril, 2021
digitalización de la banca

L’actual crisi provocada pel coronavirus ha tingut conseqüències veritablement negatives per a les empreses, els consumidors i l’economia en general.

No obstant això, podem observar algunes tendències i aspectes positius. Potser un dels més rellevants sigui la transformació digital que estan havent de dur a terme les empreses per adaptar-se al canvi d’escenari econòmic i a l’evolució del comportament de consumidor.

Digitalització del sector bancari

Un dels sectors que està experimentant aquesta digitalització és la banca.

Cal dir que, la banca, ja estava immersa en aquesta digitalització molt abans que esclatés la pandèmia, fonamentalment per l’increment de l’operativa a internet i mitjançant el mòbil. Si bé és innegable que aquest procés s’ha vist accelerat considerablement per la pandèmia.

La crisi financera de 2009 va obrir la porta a la digitalització i ús dels canals digitals per a les operacions bancàries diàries, així com la concentració del sector i l’optimització de recursos (tancament d’oficines). D’aquesta manera, la banca va arribar a la pandèmia de 2020 amb la transformació digital iniciada i ben encaminada. Tant és així, que l’informe de Digital Banking Maturity 2020 situa a la banca espanyola com la segona millor digitalitzada del món, només superada per Turquia.

Segons el Banc Sabadell, el 70% dels clients que operen amb el banc ja ho fan a través de canals digitals. Tenint en compte les dades registrades, l’app del Banc Sabadell va sumar més de 90.000 usuaris nous durant el segon trimestre del 2020, mentre que els usuaris de Bizum i de Sabadell Wallet es van duplicar en un any. Així mateix, la pandèmia ha portat els clients que alguna vegada es van resistir a l’ús de la banca a distància, com són les generacions més grans, a utilitzar la banca en línia.

Reestructuració, estalvi de costos i tancament de sucursals

Així, la pandèmia ha suposat un nou punt d’inflexió en la digitalització dels bancs que han accelerat el procés. També els clients que s’han vist, en molts casos, forçats a fer servir la banca digital. Com assenyala un informe de Capgemini, el 55% dels usuaris augmentarà la seva interacció amb el seu banc a través d’apps. De fet, els clients dels bancs van cada vegada menys a les sucursals i les entitats bancàries utilitzen cada vegada més eines digitals en l’operativa.

Segons l’estudi realitzat pel banc mòbil N26:

  • Gairebé el 50% dels usuaris de banca a Espanya deixaria d’anar a la seva sucursal si la seva entitat li permetés fer totes les operacions en línia.
  • Més d’un terç preferiria poder fer totes les consultes a través d’un xat instantani.
  • Un 44% voldria disposar d’app mòbil i WebApp i un 37% voldria poder gestionar totes les seves operacions des del mòbil.

Així mateix, són els mateixos bancs els interessats en què els usuaris vagin menys a les oficines. L’objectiu és que els tràmits més quotidians (transferències, consultes de saldos dels comptes, pagament de nòmines) puguin efectuar-se en línia, reservant les visites físiques al banc per a aquells tràmits més complexos i que aportin més valor a l’entitat bancària (concessió d’hipoteques, per exemple).

Aquesta tendència, cada vegada més marcada, està accelerant el procés de tancament de sucursals que va començar el 2010. Les dades del Banc d’Espanya mostren una reducció dràstica: en 2008 existien 45.700 sucursals a Espanya i, en el segon trimestre del 2020, aquest nombre s’havia reduït un 48%, és a dir, quedaven 23.680 sucursals. Les entitats bancàries ja han anticipat que la reestructuració continuarà, així com noves fusions entre entitats.

La digitalització de la banca i l’usuari com a centres de l’estratègia

La digitalització de la banca suposarà la recuperació de la banca en aquest futur incert, assotada per problema de rendibilitat i solvència que han tingut un notable efecte en els seus comptes de resultats i balanços. La rendibilitat del sector bancari està fortament afectada per la pandèmia i els tipus d’interès mínims, de manera que la digitalització és més necessària que mai potenciant la reducció de costos i la millora de resposta als usuaris.

En aquesta nova etapa, les organitzacions han de posar el focus en el client, adaptar el seu catàleg de productes i estar digitalment preparades. En aquest sentit, la digitalització no és només una palanca de millora d’eficiència i costos, sinó un pilar per consolidar la millora del servei i l’experiència del client.

Los desafíos de la digitalización en el sector bancario

Com assenyala Laura García, Digital Experience Manager de Opinno: «fins ara molts bancs es prenien la digitalització com un procés de reducció de costos. Ara que la digitalització s’ha accelerat, els bancs veuen la necessitat d’oferir una experiència d’usuari de forma més proactiva, individualitzada i sense deixar ningú enrere».

Aquests reptes i desafiaments desembocaran en la formulació d’una estratègia basada en el client (customer-centric), que consistirà en la personalització dels productes, a més de l’establiment d’una connexió en el pla emocional basada en la tecnologia.

A la recerca de la personalització i l’experiència de l’usuari

Avui en dia tenim a persones que han crescut en l’era digital. Són els anomenats nadius digitals. Són persones que no han adquirit familiaritat amb els sistemes digitals en edat adulta, sinó que han nascut amb ells. Segons Cisco, la immensa majoria d’ells (77%) espera una experiència digital personalitzada per part de les empreses.

Els bancs han d’aprofitar aquesta demanda de personalització per estar més a prop dels usuaris. L’usuari vol que el banc entengui les seves necessitats, vol “sentir que el coneix”. La interacció de l’usuari amb un caixer, els emails i missatges que rep de l’entitat, i l’accés a la banca mòbil són components i oportunitats per oferir aquesta personalització.

Hi ha un increment de la demanda de producte a través de canals digitals, la qual cosa haurà de ser aprofitat pels bancs per centrar-se en aquelles plataformes que permetin una major participació i interacció amb el client. Oferir una experiència personalitzada, optimitzada i simplificada on l’enfocament no sigui la venda de productes, sinó l’assessorament financer individual. Això contrasta amb la creixent estandardització dels productes que ofereixen les entitats bancàries. Per això, la banca ha de centrar-se en la personalització per contrarestar la notable pèrdua de confiança dels usuaris. Tant és així, que segons assenyalen diversos estudis, una gran part dels clients d’Apple dipositaria els seus diners a Apple si la companyia tingués un banc propi.

Pagaments digitals i amenaça de les BigTech

Els pagaments digitals han experimentat un gran augment durant la pandèmia a causa de la seva eficàcia i conveniència. Gairebé el 50% dels usuaris ha incrementat el seu ús de forma considerable.

Destaca l’auge del contactless. Segons CaixaBank, només durant el mes d’abril de 2020, es va registrar un augment del 15% en l’ús d’aquest tipus de targetes, presumiblement per evitar el risc de contacte físic a través de TPV. Així mateix, segons un estudi de N26, gairebé el 75% dels enquestats entén que els pagaments acabaran sent majoritàriament contactless a través de la targeta, el mòbil o fins i tot per veu o reconeixement facial.

La competència en aquest terreny per a les entitats bancàries és cada vegada més important, principalment des de l’aprovació de la directiva PSD2, en permetre nous i diferents actors en els mitjans de pagament.

Els bancs han patit l’entrada dels gegants tecnològics, les anomenades BigTech (també anomenats ulleres, Google, Amazon, Facebook i Apple), en el seu terreny financer. Segons McKinsey, les grans tecnològiques estan llestes per obtenir fins al 40% dels 1,35 bilions de dòlars en ingressos per serveis financers dels bancs tradicionals. Tot i que actualment estan centrades en els pagaments digitals, aquestes podrien centrar-se en altres segments i productes financers digitals en un futur pròxim.

L’amenaça d’aquests nous competidors ha de servir a la banca com a estímul, fent-la avançar en la seva digitalització, la seva transformació tecnològica, i en oferir experiències als seus clients.

Intel·ligència artificial

La Intel·ligència Artificial suposa la combinació d’algoritmes traçats amb el propòsit de crear màquines que puguin presentar les mateixes capacitats que l’ésser humà. Això implica que les màquines puguin dur a terme ordres de forma intel·ligent, fins i tot adaptant-se a diferents situacions i contextos.

La banca està immersa actualment en el desenvolupament i implantació de la Intel·ligència Artificial per a l’optimització de processos i la seva aproximació als clients. Aquesta activitat se centra principalment en:

  • L’anàlisi del comportament dels clients per comprendre’ls, segmentar, fidelitzar-los i poder oferir-los els productes que millor s’ajusten a les seves necessitats.
  • La detecció de fraus, mitjançant la detecció d’accions sospitoses.
  • L’avaluació del risc d’un crèdit, basat en el comportament creditici i de consum dels seus clients

Els bancs han de seguir aprofundint en els avantatges de l’aprenentatge automàtic per millorar els serveis i productes per als clients. Encara que, potser, l’aplicació més prioritària de la Intel·ligència Artificial sigui la millora de l’experiència de l’usuari en tots els canals de banc. Les nombroses interaccions que té el banc amb els seus clients (punts de contacte, caixers) suposen la generació d’informació molt valuosa que pot ser utilitzada per a aprofundir en la seva satisfacció, conducta o risc d’abandonament per, seguidament, dissenyar una experiència de client més personalitzada.


Algunes fonts relacionades:

Business Insider (2020). Los bancos españoles son los segundos más digitalizados del mundo, según un informe. https://www.businessinsider.es/bancos-espanoles-son-segundos-digitalizados-mundo-770639 

Deloitte (2020) Digital Banking Maturity 2020. https://www2.deloitte.com/es/es/pages/strategy/articles/digital-banking.html 

Informe Capgemini (2021). COVID-19 y su impacto en el sector financiero. https://www.capgemini.com/es-es/covid-19-y-en-cliente-de-servicios-financieros/ 

Finanzas.com (2020). La banca privada acelera la transformación digital con un aumento de clientes e inversores. https://www.finanzas.com/comunicados-de-empresa/la-banca-privada-acelera-la-transformacion-digital-con-aumento-de-clientes-e-inversores_20093002_102.html 

Página web oficial de Banco móvil N26. https://n26.com/es-es

CISCO (2020). Customer Experience in 2020. https://cdn1.asociaciondec.org/wp-content/uploads/2018/05/Customer-Experience-2020.pdf 

GALLEGO, C. (2018) Digitalización Bancaria. Harvard Deusto. https://www.harvard-deusto.com/digitalizacion-bancaria 

Europapress (2021). La pandemia ha acelerado la digitalización de los bancos, según Funcas. https://www.europapress.es/economia/finanzas-00340/noticia-pandemia-acelerado-digitalizacion-bancos-funcas-20210204110808.html 

ElEconomista (2021). Protección de datos: una prioridad en la digitalización de la banca. https://www.eleconomista.es/banca-finanzas/noticias/11045508/02/21/Proteccion-de-datos-una-prioridad-en-la-digitalizacion-de-la-banca.html 

Econsumer (2019) Manual práctico sobre la digitalización del sector financiero. https://www.e-consumer.es/wp-content/uploads/2019/12/Manual-interactivo.pdf 

GARCÍA, P. (2019) La digitalización, clave para acelerar las finanzas sostenibles. BBVA.com. https://www.bbva.com/es/la-digitalizacion-clave-para-acelerar-las-finanzas-sostenibles/ 

LAMOTHE, P. (2020) La amenaza creciente de las Fintech a la banca tradicional. https://rhofinanzas.com/wp-content/uploads/la-amenaza-de-las-fintech-a-la-banca-tradicional.pdf 

KPMG (2021). Una banca preparada para estimular la recuperación. https://www.tendencias.kpmg.es/2020/08/banca-tendencias-nueva-realidad/ 

BLANCO, A. (2020) El futuro del sector bancario: digitalización y sostenibilidad. IEB. https://www.ieb.es/el-futuro-del-sector-bancario-digitalizacion-y-sostenibilidad/ 

Autor / Autora
Doctor en Economia. Professor col·laborador de l'assignatura Fonaments de màrqueting del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Comentaris
Deixa un comentari