El comportament del consumidor omni shopping

23 novembre, 2021
compras-omni-shopping

El comportament de compra dels consumidors ha estat molt estudiat en literatura de màrqueting en nombrosos estudis. Per a Viejo-Fernández et al. (2017), “tant els models clàssics que estudien el procés de compra offline, com els centrats en el comportament en línia resulten insuficients per explicar el comportament omnicanal, ja que tracten els dos canals de forma separada”.

L’activitat comercial a les diferents economies ha evolucionat en la darrera dècada des d’una perspectiva monocanal cap a una perspectiva omnicanal, tal com es descriu a la Figura 1, on diferents elements han determinat els múltiples usos de cada canal, ampliant, per tant, les fórmules d’interconnexió i en conseqüència de venda amb el client final.

Evolució del comportament del consumidor respecte als canals

Figura 1: Evolució de l’activitat econòmica detallista per als diferents usos

Font: Liébana Cabanillas (2019)

Precisament la dualitat clàssica (off i online) en l’anàlisi del comportament de manera aïllada és un tema que genera certa controvèrsia en el món científic i empresarial. En aquest sentit, els consumidors multicanal són aquells que volen utilitzar tots els canals de manera simultània en lloc de fer-los servir en paral·lel (Radzevičė i Banytė, 2020; Flavián et al., 2020). Per aquest motiu, el comportament omnicanal representa una oportunitat sense precedents a les sinergies dels canals en sincronitzar les seves interaccions amb els consumidors a través de múltiples punts de contacte (Chen et al., 2018).

omni shopping

En aquesta línia i d’acord amb Liébana-Cabanillas (2019), aquests tipus de comportaments s’han vist motivats per la proliferació de les tecnologies mòbils i xarxes socials, donant a lloc a dos nous tipus de comportament del consumidor, coneguts com a showrooming i el webrooming.

Entenem per webrooming la recerca d’informació en línia per després fer la compra en línia (Flavián et al., 2016) i per showrooming la recopilació de dades a partir de l’examen dels productes en botigues físiques i després executar la compra en línia (Neslin et al. , 2014).

consumidor omni shopping

Segons Criteo (2020), hi ha tres raons per les quals els omnicompradors són els consumidors de més valor actualment:

  1. Els compradors omnicanal gasten més que els clients que només interactuen amb una botiga física. Concretament, gasten una mitjana d’un 4% més que cada cop que van a una botiga física i un 10% més quan compren online que la resta de clients.
  2. Els compradors omnicanal són més lleials. Concretament, els consumidors que van interactuar amb empreses a través de diversos canals van visitar una botiga física un 23% més sovint en un període de sis mesos.
  3. Encara que a totes les generacions els agrada la compra omnicanal, aquells que pertanyen a la Generació Z i els millennials tenen una predisposició més gran a aquest tipus de compres. La mateixa investigació del Shopper Story de Criteo posa de manifest que les generacions més joves mostren un nivell més alt de comportament de compra omnicanal. Una àmplia majoria dels integrants de la Generació Z i els millennials busca productes en línia, després els compra a la botiga física (85%) i realitza compres en línia després de veure productes en una botiga retail (87%) sovint o de manera ocasional.

Però no només són aquestes dues les úniques tendències dins de les estratègies d’omnishopping, sinó que recentment han aparegut altres derivades dels avenços tecnològics, com ara els Chatbots i els Assistents de Veu Virtuals.

Els chatbots són una solució digital amb un enorme potencial de creixement dissenyada per millorar el procés de comerç electrònic simulant una conversa intel·ligent amb el client a través de mètodes auditius o escrits (Gupta et al., 2015). Els chatbots poden equiparar-se als assistents de compres a les botigues físiques i en línia on proporcionen suport a la botiga, aporten informació addicional sobre els productes i simplifiquen el procés de presa de decisions (Araújo i Casais, 2020). D’altra banda, els Assistents de Veu Virtuals (Alexa d’Amazon, Google Home de Google o Homepod d’Apple) reconeixen i entenen les peticions dels usuaris i es comuniquen utilitzant un llenguatge natural duent a terme diferents tasques, com ara posar una alarma, escoltar les notícies, obtenir la informació meteorològica o esportiva i fins i tot fer comandes a botigues en línia (Chattaraman et al., 2019).

Davant de tota aquesta situació de mercat, ens podem preguntar, cap on es dirigirà el comportament dels consumidors?, influirà la COVID-19 en aquestes noves dimensions empresarials?, apareixeran noves eines tecnològiques que implementaran nous canvis a les empreses i a les economies familiars? Aquestes i altres qüestions seran probablement resoltes en un curt espai de temps.


Fonts d’informació:

Araújo, T., [Tiago] & Casais, B. [Beatriz] (2020). Customer acceptance of shopping-assistant chatbots. In Marketing and Smart Technologies (pp. 278-287). Springer, Singapore.

Chattaraman, V. [Veena], Kwon, W. [Wi-Suk], Gilbert, J. E. [Juan E.], & Ross, K. [Kassandra](2019). Should AI-based, conversational digital assistants employ social- or task-oriented interaction style? A task-competency and reciprocity perspective for older adults. Computers in Human Behavior, 90, 315-330.

Chen, Y. [Yang], Cheung, C. M. [Christy], & Tan, C. W. [Chee-We] (2018). Omnichannel business research: Opportunities and challenges. Decision Support Systems, 109, 1-4.

Criteo (2020). 3 razones por las que los Profesionales del Marketing deben apostar por una potente estrategia omnicanal en 2020. Disponible a https://www.criteo.com/es/blog/estrategia-omnicanal-2020/

Flavián, C. [Carlos], Gurrea, R. [Raquel], & Orús, C. [Carlos] (2016). Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch. Journal of Consumer Behaviour, 15(5), 459-476.

Flavián, C. [Carlos], Gurrea, R., [Raquel] & Orus, C. [Carlos] (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101923.

Gupta, S. [Siddharth], Borkar, D. [Deep], De Mello, C. [Chevelyn], & Patil, S. [Saurabh ](2015). An e-commerce website based chatbot. International Journal of Computer Science and Information Technologies, 6(2), 1483-1485.

Kinsta (2021). Ecommerce Statistics for 2021 – Chatbots, Voice, Omni-Channel Marketing. Disponible a https://kinsta.com/blog/ecommerce-statistics/

Neslin, S. A. [Scott A.], Jerath, K. [Kinshuk], Bodapati, A. [Anand], Bradlow, E. T. [Eric T.], Deighton, J. [John], … & Zhang, Z. J. [Zhang John] (2014). The interrelationships between brand and channel choice. Marketing Letters, 25(3), 319-330.

Radzevičė, J. [Jurgita], & Banytė, J. [Jūratė ] (2020). Driving Factors of Consumer Irrationality in Omnichannel Consumer Behaviour. In Marketing and Smart Technologies (pp. 146-155). Springer, Singapore.

Viejo Fernández, N. [Nuria], Sanzo Pérez, M. J. [María José], & Vázquez Casielles, R. [Rodolfo] (2017). ¿Existen diferencias en el comportamiento omnicanal? Análisis webrooming y showrooming. In XXIX Congreso de Marketing AEMARK (2017), p 187-205. ESIC.

Autor / Autora
Catedràtic i professor col·laborador de l'assignatura Màrqueting mòbil del Màster Universitari en Màrqueting Digital dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Comentaris
Deixa un comentari