De l’influencer a nanoinfluencer: cap a un màrqueting més personalitzat

9 setembre, 2019

Estem en un món digital, amb consumidors enganxats a les seves pantalles de l’smartphone més hores que veient la televisió o, en molts casos, parlant amb els seus amics. Les xarxes socials ens acompanyen pràcticament des que ens llevem fins que anem al llit, som consumidors digitals i aquesta revolució ens ha portat noves formes d’arribar als consumidors, formes cada vegada més personals i eficaços (o no …). En aquest món en format 16: 9 de les nostres pantalles del telèfon intel·ligent, els influencers són els nous directors d’escena, uns convidats que no hem d’oblidar, encara que tampoc arribar a tenir una dependència única al nostre mix de màrqueting.

Que som cada dia més digitals no és cap novetat, però encara hi ha moltes empreses que s’aferren al que podríem anomenar el màrqueting més “tradicional”, aquell que té en els mitjans clàssics seu major exponent. Però la societat canvia i ho fa a un ritme vertiginós (fins per als propis usuaris la muntanya russa de la transformació digital pot arribar a ser massa ràpida en molts casos) i les marques no poden quedar-se enrere en un fenomen, que no per ser nou , pot passar desapercebut: els influencers i la seva capacitat per arribar als nostres usuaris finals, una nova forma d’aconseguir un màrqueting molt més personalitzat i més directe.

Qui són els influencers?

Encara que sembli que els influencers siguin una moda que hagi aparegut amb les xarxes socials cal indicar que aquestes persones, famoses majoritàriament, porten presents en les campanyes de màrqueting des de fa temps, tot i que les xarxes socials i la capacitat de les mateixes per arribar a milers de persones i veure la repercussió de la campanya, fa que la seva forma de treballar hagi saltat a un altre nivell i siguin més les marques que han vist una nova possibilitat d’adoptar aquest mitjà de comunicació per arribar als seus clients potencials.

Són molts els famosos i famoses que s’han apuntat a la moda dels influencers, amb seguidors (comptats per milers o per centenars de milers) i que els fan molt desitjables per a les marques: aconseguir que un famosos porti una marca de roba determinada, es prengui un refresc a l’estiu o aneu de vacances en un famós hotel són algunes de les fotos més reclamades per les marques per així promocionar el seu producte.

iphone-foto

A través de la capacitat de generar seguidors que tenen els influencers, la campanya es fa viral en minuts, la gent associa la marca al seu ídol a les xarxes socials i l’impacte de la campanya es multiplica de forma exponencial, fins als amics dels seguidors poden veure el producte. A priori sembla una forma fàcil i ràpida de generar campanyes amb un producte: buscar un famós que estigui d’acord amb el target de client al qual es dirigeix ​​la marca (aquí la segmentació juga un paper important o primordial, un error en la segmentació i la campanya pot ser viral, però amb efectes inversos als esperats), fer que posi amb el producte, es faci una foto i … voilà! La màgia està realitzada i la campanya es fa viral, tan sols queda esperar que les vendes augmentin…

Encara que la teoria és correcta, la pràctica ens porta a un altre univers molt diferent: moltes són les empreses que volen i fan campanyes amb influencers, de manera que el mercat s’ha “saturat” de missatges que són, en el fons, molt semblants o iguals. La foto de l’influencer amb un producte fa la volta al món en poc temps, però el mateix influencer pot aparèixer a l’estona amb un altre producte de la competència o amb un d’alternatiu, de manera que la campanya pot tornar-se contra la mateixa empresa.

A més, tenim un altre problema afegit: són molts els usuaris que estan una mica cansats de veure els seus ídols amb productes, moltes vegades amb poses o situacions forçades, i on sembla que les fotos penjades a Instagram siguin més una galeria de productes abans que una campanya de màrqueting ben orquestrada. L’usuari final sap diferenciar molt bé les campanyes on es nota que es busca una situació forçada per promocionar el producte.

La solució podria passar per tenir en exclusiva a un o un influencers, però aquí està l’altra cara de la moneda: quin cost té per a la marca tenir un o més influencers a temps complet? Segons la persona a les que ens dirigim i la quantitat de seguidors la factura de la campanya pot ser massa voluminosa per a moltes empreses.

Òbviament les grans marques poden entrar en aquest joc de l’exclusivitat, però i les empreses més petites? Aquí la solució pot passar pels micro i nanoinfluencers.

foto-borrosa

Micro y nanoinfluencers

Si definim un influencer com una persona amb milers o centenars de milers de seguidors, al micro i nanoinfluencer el podem definir com aquella persona que té centenars o milers de seguidors, sense arribar a la quantitat dels influencers, però tenen un públic seguidor fidel i al qual podem dirigir-nos sense arribar a la inversió necessària en el cas dels influencers.

Els micro tenen milers de seguidors, encara que els nano tenen menys seguidors, però tots dos mons són molt interessants per a les empreses que vulguin dirigir-se a un nínxol de mercat o bé per a aquelles marques que vulguin diferenciar-se i buscar un públic seguidor d’influencers, però més “selecte”, sense que la definició indiqui que els influencers no tinguin un públic fidel.

Aquest nou tipus d’influencers són persones menys conegudes pel gran públic, però que en cercles menors tenen uns seguidors molt incondicionals, més fidels i que busquen diferenciar-se de la resta: no volen seguir als famosos, ja que saben que, en molts casos, les campanyes estan molt dirigides a, precisament, vendre el producte.

Aquest nou actor digital pot ser una base per a les empreses que s’inicien en el món dels influencers, marques amb menys recursos econòmics i per a productes que vulguin diferenciar-se de la resta, arribar a un públic menor però més preparat i amb un criteri molt més clar que el dels grans famosos.

Sí que és veritat que els impactes generats per la campanya seran inferiors, ja que menors són els seguidors, però pot ser molt útil per a productes molt focalitzats o bé per productes molt selectes, saber segmentar en aquest cas encara serà més important que en el cas dels influencers. Estem parlant d’una microsegmentació.

Avantatges i inconvenients de realitzar campanyes amb influencers

Com en totes les polítiques de comunicació, una campanya amb influencers tindrà els seus més i menys, pel que és important conèixer els avantatges que pot oferir-nos una publicitat amb influencers i aquells problemes que poden trobar-se les empreses a l’hora de llançar aquest tipus de comunicacions digitals.

Els principals avantatges ja estan descrites en els apartats anteriors: poder arribar a un públic ampli en poc temps, obtenir una segmentació precisa, retorn d’inversió ràpid i amb perspectives altes, ampli ventall de consumidors potencials, costos controlats i amb resultats més ràpids de controlar.

Però és important centrar-se també en els inconvenients. El principal és la saturació d’aquest tipus de campanyes que l’usuari final (que no deixa de ser el nostre comprador) troba en les xarxes socials. És una eina molt en voga en els últims temps ia la que moltes marques s’han pujat, de manera que la proliferació de influencers i marques associades ha portat al fet que els usuaris finals comencin a desconfiar i fins afartar d’aquest tipus de publicitat, per la qual que l’ús ha de ser amb mesura.

Un altre dels problemes que podem trobar-nos és la realitat d’alguns influencers amb els seus seguidors. Aquí cal matisar la paraula “alguns”, ja que és un tipus de vida que ha trucat a la porta de moltes persones i podem trobar certs influencers que no siguin el que realment indiquen. Són reals els milers i milers de seguidors d’un influencer? Aquesta és la pregunta que cal respondre: a internet és possible trobar bots que ofereixen la possibilitat de generar likes a les xarxes socials per un preu mòdic, de manera que pujar una foto a Instagram i obtenir milers de likes pot ser qüestió de pagar uns quants euros o dòlars i la màgia es realitza en qüestió de minuts.

Aquest és un punt important a tenir en compte, hi ha campanyes a les xarxes socials amb instagramers amb milers de seguidors (entre ells alguns reals …) que han decidit aprofitar el filó, llançar la seva pròpia marca i han obtingut vendes irrisòries, el que demostra que els seguidors no són el que sembla, no tots els like que obtenen són reals.

Aquí els micro i nanoinfluencers tenen més possibilitats de poder centrar-se en els seus seguidors ja que en ser grups molt més petits la possibilitat de cometre frau amb els likes i seguidors és menor, tot i que no podem menysprear aquesta possibilitat.

Un últim inconvenient és, naturalment, la segmentació: cal evitar una campanya d’un producte natural, que respecti el medi ambient, on s’indica que no hi ha test amb animals amb una foto posterior amb el mateix influencer lluint un abric de pells … Encara que sembli una mica exagerat, la realitat moltes vegades supera la ficció. Segmentar i estudiar bé la persona triada perquè sigui la imatge de la marca a les xarxes socials és fonamental per aportar una campanya sòlida i amb possibilitats d’obtenir beneficis.

captura-instagram

Els influencers virtuals: el futur de les campanyes?

Com no podia ser menys en un món digital, ha estat la pròpia digitalització què ens ha portat l’última novetat: els influencers generats per ordinador. Encara que sembli de pel·lícula futurista, res més allunyat de la realitat: ja podem obtenir perfils a Instagram de “persones” que han estat creades per ordinador, amb “vides digitals” que semblen reals, amb milions de seguidors i amb un potencial per arribar als usuaris molt més elevat que els influencers de carn i ossos.

Hi ha exemples a internet d’aquest nou tipus d’influencer, que podem manejar al gust de la marca, que realitzi els moviments necessaris, que estigui en els llocs més de moda, que porti els productes que ens interessi i, per què no, que es fotografiï amb personatges reals com ja ha succeït darrerament amb una influencer amb mig milió de seguidors… En aquest cas els costos de les campanyes són molt inferiors als d’un influencer “real”, tot i que el valor monetari d’aquests personatges creats per i per les xarxes socials no deixa de créixer dia a dia.

Les campanyes amb influencers són molt atractives i amb les noves tecnologies de realitat virtual, intel·ligència artificial i la necessària transformació digital de les empreses i marques farà que aquest tipus de màrqueting tingui més acollida en el futur i, qui sap, igual ja no serem capaços de diferenciar al nostre ídol digital del real, encara que el producte que presenti sí que haurà de ser comercialitzable!


Referències:

Oikonomics: Los influencers y el marketing digital, una convivencia necesaria.

Medium: Mega-, macro-, micro- and nano-influencers – What’s the differencia, and which dhould you use for your brand?

Medium: How micro and nano influencers compare to macro influencers.

El Mundo: La gran farsa de los influencers: el lado oscuro del millonario negocio del postureo.

UOC: El auge de los microinfluencers: marcas y usuarios buscan perfiles con más credibilidad.

Xataka: La influencer virtual más famosa ya está valorada en 125 millones de dólares: no sufre escándalos y muchas marcas la adoran.

Autor / Autora
Professor col·laborador de l'assignatura Direcció de màrqueting del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Comentaris
Deixa un comentari