Comerç electrònic i COVID-19. Superarà la prova?

15 abril, 2020 coronavirus ecommerce

El comerç electrònic continua avançant a Espanya. Si es mesura a través de les persones que van comprar per internet en l’últim mes, el 2019 va aconseguir una cota de 33,2%, creixent pràcticament a una taxa del 3% anual des del 17,1% de 2014. Tanmateix, la seva rellevància oscil·la entre els diferents sectors, ja que mentre un 56,1% dels consumidors que utilitzen el comerç electrònic per contractar allotjament per a les seves vacances, un 55,7% adquireix material esportiu i un 49,2% entrades per a espectacles, només el 26,1% adquireix productes d’alimentació perible (ONTSI, 2019). És a dir, el comerç electrònic rep una atenció marginal per a l’adquisició de productes d’alimentació.

On compren els consumidors durant el confinament?

En qualsevol cas, la crisi generada per la Covid-19 pot suposar importants modificacions en la forma en què els ciutadans adquirim els productes d’alimentació. En primer lloc, canviant els establiments en què realitzem les nostres compres. En segon lloc, generant un escenari en què els consumidors puguin arribar a percebre tot el potencial que posseeix el comerç electrònic.

Pel que fa a l’establiment en el qual els consumidors realitzen les compres, durant la setmana del 9 al 15 de març -primera setmana de confinament-, els consumidors van optar en gran manera pels supermercats regionals i de proximitat, arribant a copar aquests un 28% la quota en el mercat de gran consum. Això s’explica, en part, tant per la baixada experimentada per les grans superfícies -com Carrefour o Alcampo- (Kantar Worldpanel, 2020), com pel tancament de botigues especialitzades que porta al fet que els consumidors vagin “als supermercats del seu barri “(Distribució Actualitat, 2020).

A la setmana del 16 al 22 de març, es produeix el fenomen que pot anticipar el canvi en el sector de la distribució de productes d’alimentació: es redueixen les visites a botiga un 15% respecte al període previ al confinament (Kantar Worldpanel, 2020 ).

Des que va començar el confinament, a més dels ja esmentats supermercats de conveniència i proximitat, el canal online i el delivery sorgeixen com els canals favorits dels consumidors a causa de les restriccions de mobilitat (Distribució Actualitat, 2020; Kantar Worldpanel, 2020).

Per quantificar la rellevància de la comercialització en línia dels productes d’alimentació, es pot acudir a determinades magnituds que, si bé es refereixen a diferents dimensions, serveixen per valorar l’impacte que sobre el comerç electrònic de productes de gran consum ha tingut la crisi generada per la Covid-19:

  • De forma prèvia al onfinament, en l’última setmana de febrer, el súper online mostra un creixement superior al 30% (Daimiel, 2020).
  • A la setmana del 9 al 15 de març, el comerç en línia s’incrementa un 59% (Distribució Actualitat, 2020b).
  • A la setmana del 16 al 22 de març, les vendes a través d’internet aconsegueixen una quota del 2% -rècord històric per a les compres de gran consum en línia- (Kantar Worldpanel, 2020).
  • En la setmana del 23 al 29 de març, la venda de gran consum en línia creix un 73,7% respecte a la mateixa setmana de l’any anterior (Distribució Actualitat, 2020b).
  • Internet ha experimentat una pujada acumulada del 48% al mes de març, triplicant la seva velocitat de creixement respecte al període previ a la crisi sanitària (Distribució Actualitat, 2020b).

Què ens indica la teoria? El model de la Difusió de les Innovacions

La literatura acadèmica presenta diferents models per explicar l’adopció i ús de nous béns i serveis. Entre ells, rep un ampli suport el model de la Difusió de les Innovacions (Rogers, 1962), que explica l’acceptació de les innovacions per part dels consumidors com un procés de comunicació i adopció d’aquestes.

En altres ocasions, l’acceptació de la tecnologia és explicada com un procés de decisió mitjançant el qual una unitat d’adopció (individu o empresa) decideix sobre l’ús d’una determinada tecnologia d’acord amb característiques de la mateixa innovació (Maqueira & Bruque, 2012 ). El procés de comunicació i adopció d’una innovació, com pot ser la venda de determinades categories de productes a través del comerç electrònic, implica un període de temps més o menys prolongat segons els canvis que comporti en els hàbits dels consumidors i l’esforç d’aprenentatge i adaptació que requereixi (Rodríguez-Ardura, 2014).

La culminació del procés d’adopció vindrà explicada per tres conjunts de variables:

  • El conjunt de pros i contres, o atributs, que caracteritzen la innovació – avantatge relatiu, facilitat d’ús i possibilitat de prova-
  • Les característiques dels adoptants, entre els quals es troba la influència social -facilitat de comunicació de l’avantatge-
  • L’entorn social i polític en el qual es desenvolupa -compatibilitat- (Dearing & Cox, 2018).

Dins de les esmentades característiques dels adoptants que poden condicionar l’adopció del comerç electrònic destaca, en primer lloc, la preparació tecnològica de les forces de mercat.

Com s’indicava a l’inici de l’entrada, s’incrementa cada any el percentatge de consumidors que compren a través del comerç electrònic, pel que es pot afirmar que “els consumidors són sensibles a les oportunitats que desperta el comerç electrònic i estan preparats per facilitar la seva implantació “(Rodríguez-Ardura, 2014). En segon lloc, s’assenyalen els canvis en els estils de vida dels consumidors, que determinen que les empreses ofereixin nous canals de comercialització d’acord amb els patrons de despesa i consum (Rodríguez-Ardura, 2014). En aquest cas, els consumidors s’estan veient encaminats, i a vegades gairebé obligats, a optar pel comerç electrònic per adquirir noves categories de productes, entre ells l’alimentació com s’ha assenyalat anteriorment.

Intervindrà alguna altra variable del model? Potser s’ha de tenir en compte la possibilitat de prova. Els consumidors, per voluntat pròpia o moguts pel confinament, estan provant la realització de la compra de productes alimentació per comerç electrònic. A través de l’experimentació de la “prova”, el consumidor podrà percebre la rellevància d’altres dues variables: l’avantatge relatiu i la facilitat d’ús.

Què cal esperar?

La crisi generada per la Covid-19 ha provocat que nombrosos consumidors es vegin moguts a provar la compra de productes d’alimentació a través del comerç electrònic. Gràcies a aquestes compres, possiblement han pogut valorar els avantatges relatius a la compra -no desplaçaments, no temps d’espera, amplitud de l’assortiment, etc.- així com la seva facilitat d’ús -amb el suport en sistemes intuïtius i dissenyats tenint present les preferències dels usuaris-.

En aquests dies s’alcen veus preguntant-se si “¿tornarem a la normalitat?, com serà el nou normal?”, Arribant a plantejar-se si “serà el detonant definitiu de l’ecommerce alimentari” (Daimiel, 2020). Una vegada que se superi la crisi de la Covid-19 “ens enfrontarem a un consumidor amb noves necessitats, valors i comportaments que segurament no tornarà a comprar com abans (…) estarà més digitalitzat” (Distribució Actualitat, 2020). Un client que potser desenvolupa l’hàbit d’adquirir els productes d’alimentació a través del comerç electrònic un cop superada la prova … de la Covid-19.


Fonts d’informació:

Daimiel, P. (marzo-2020). LOS SEIS COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR ANTE EL COVID-19.Nielsen [fecha de consulta 11/abril/2020] https://www.nielsen.com/es/es/insights/article/2020/seis-comportamientos-del-consumidor-ante-covid-19/

Dearing, J.W. & Cox, J.G. (2018). Diffusion of innovations theory, principles, and practice. Health Affairs, 37(2), 183-190.

Distribución Actualidad (abril/2020a). Nuevos hábitos de consumo que afectan a fabricantes y retailers.  Distribución Actualidad [fecha de consulta 11/abril/2020] https://www.distribucionactualidad.com/habitos-de-consumo/

Distribución Actualidad (abril/2020b). El gran consumo online dispara sus ventas un 73,7%. [fecha de acceso 11 abril 2020]. https://www.distribucionactualidad.com/gran-consumo-online-ventas/

Kantar Worldpanel (abril/2020). Los españoles llenan más sus cestas en el confinamiento. Kantar Worldpanel [fecha de consulta 11/abril/2020] https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/COVID-19-Los-espaoles-llenan-ms-sus-cestas

Maqueira, J.M. & Bruque, S. (2012). Agentes impulsores de la adopción de Cloud Computing en las empresas. ¿Quién mueve la nube? UCJC Business and Society Review, 3(35), 56-77.

ONTSI (2019). Indicadores Destacados de la Economía y la Sociedad Digital (noviembre 2019) [fecha de consulta 12/abril/2020] https://www.ontsi.red.es/es/dossier-de-indicadores-pdf/Indicadores-Destacados-de-la-Economia-y-la-Sociedad-Digital-%28noviembre

Rodríguez-Ardura, I. (2014). Marketing digital y comercio electrónico. Pirámide: Madrid.

Rogers, E.M. (1962). Diffusion of Innovations. Free Press: New York

Autor / Autora
Doctor. Consultor de l'assignatura Màrqueting digital del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Comentaris
Deixa un comentari