Com desenvolupar una estratègia de negativització de keywords per a campanyes de pagament en cercadors

2 novembre, 2020 keyword-research

Quan parlem de campanyes de pagament en cercadors, la correcta exploració, la identificació i la selecció de keywords són uns dels principals factors que determinen el seu èxit.

Es tracta d’una de les primeres tasques a dur a terme a partir de el model de negoci de l’organització i de l’estructura de la seva pàgina web o landing page. I, probablement, sigui el pas en què se sol invertir més temps en el procés de definició i llançament d’una campanya.

És en la fase d’exploració on s’identifiquen algunes de les keywords més interessants per a la campanya, però que potencialment podrien arribar a impactar a usuaris fora del públic objectiu i, per tant, incórrer en ineficiències de cost i abast. Això és especialment rellevant quan es licita per keywords de concordança ampla.

Què són les keywords negatives?

Les keywords negatives són aquells termes pels quals no es desitja aparèixer en el resultat d’una cerca, encara que un usuari pot realitzar una recerca usant paraules iguals, similars o relacionades amb les que es licita per aparèixer a la pàgina de resultats del cercador (SERP- Search engine results page).

El concepte fonamental es basa a poder identificar aquells atributs econòmics, socials, culturals, geogràfics que poden ser rellevants per al públic objectiu, però que no estan alineats amb la realitat o els objectius del negoci. En altres ocasions, serà la mateixa eina d’exploració de paraules clau la qual pugui suggerir quins termes poden ser susceptibles de ser negativizats.

Negativizar keywords dóna molt més control sobre el rendiment i els resultats d’una campanya i millora la qualitat de les vegades que l’anunci apareix com a resultat d’una intenció de recerca determinada.

Com funciona la negativització de keywords a Google Ads?

Google Ads disposa dde la funcionalitat per afegir keywords negatives a un grup d’anuncis o campanya, i fins i tot pel que fa al compte. Aquestes keywords poden incorporar-se de forma expressa o bé procedir d’una llista de keywords prèviament generada a l’eina.

ejemplo-de-keywords-research

Es poden usar paraules clau negatives de concordança ampla, de concordança de frase o de concordança exacta. No obstant això, aquests tipus de concordança negativa no funcionen igual que els de concordança positiva. La principal diferència és que s’hauran d’afegir sinònims, singulars i plurals, faltes d’ortografia i altres variacions lleugeres en el cas de voler excloure-les.

Aquests són els funcionaments de les concordances aplicades a la negativització de paraules clau segons Google:

Concordança ampla negativa

És el tipus de paraules clau negatives predeterminat. L’anunci no es mostrarà si la recerca conté tots els termes de paraules clau negatives, encara que els termes estiguin en un ordre diferent. És possible que l’anunci es mostri si la recerca conté només algunes de les paraules clau.

Concordança de frase negativa

L’anunci no es mostrarà si la recerca conté les paraules clau exactes en el mateix ordre. Les recerques poden incloure paraules addicionals, però els anuncis no es mostraran a menys que totes les paraules clau s’incloguin en el mateix ordre. Les recerques també poden incloure paraules amb caràcters addicionals i els anuncis es mostraran quan la resta de les paraules clau s’incloguin en el mateix ordre.

Concordança exacta negativa

L’anunci no es mostrarà si la recerca conté els termes exactes de les paraules clau negatives, en el mateix ordre i sense paraules addicionals. És possible que l’anunci es mostri si la recerca conté els termes de paraules clau amb paraules addicionals.

Com executar una estratègia de keywords negatives

  • Fase 1: Entendre el model de negoci

Aquesta sens dubte és la fase més important i la que marcarà les decisions que es puguin arribar a prendre en fases posteriors. Serà doncs clau analitzar la cartera de productes oferts per la companyia, la seva capacitat de venda en el territori, com genera benefici, quins són els seus principals competidors, l’estructura del blog, web o botiga en línia, les keywords específiques del negoci o del sector a què opera l’organització, etc.

De tot aquest procés s’han d’identificar potencials keywords a negativitzar en la campanya.

  • Fase 2: Exploració de paraules clau

Un cop analitzat el negoci i la llista de potencials keywords a negativitzar com a resultat de la primera fase, és important investigar aquestes paraules i afegir altres a través del que s’anomena una “investigació de paraules clau” o “keywords research“.

En l’actualitat hi ha moltes eines que permeten aquesta pràctica, tant gratuïtes com de pagament. Algunes de les més rellevants o usades són:

  • Fase 3: Monitoratge mitjançant l’informe ‘Termes de cerca’

Aquest informe mostra les paraules que han utilitzat els usuaris que han activat l’anunci de la campanya. De la revisió d’aquest informe, es poden dur a terme dues accions enfocades a optimitzar la campanya:

  • D’una banda, la inclusió de keywords que no s’havien previst en la fase 1 i 2, però que els usuaris fan servir per accedir a la pàgina de destinació de la campanya.
  • D’altra banda, l’exclusió de keywords usades per accedir a la web, però que no responen a cap dels productes o serveis de l’organització.

La presa d’aquestes decisions ha de recolzar-se en una sèrie de mètriques per defecte, i altres que es poden afegir de forma ad hoc, com ara: concordança, clics, impressions, CTR (clic trough rate), CPC (cost per clic), conversions generades, conversió rate, etc

És important que abans d’excloure una keyword identificar en aquest informe, es reflexioni sobre les conseqüències de negativizarla, la lògica de negoci de fer-ho i si pot haver-hi altres factors més enllà de la keyword o les seves mètriques d’eficiència que impedeixin un bon rendiment de la campanya (com, per exemple, el rendiment tècnic, l’adaptabilitat a dispositius mòbils o la usabilitat general del web o la landing page).

Resultats de l’aplicació d’estratègies de negativització

Optimizació del CTR: En mostrar un anunci a persones que estan realment interessades en ell, l’anunci és més rellevant per a aquesta audiència i incrementa la taxa de clics sobre impressions de l’anunci.

Optimització de la qualitat del trànsit rebut: En impactar a usuaris més afins als continguts, productes o serveis de l’organització, obtenim un major nivell d‘engagement, lead o venda en el site. El que porta també a millorar les ràtios de conversió.

Optimizació del CPL (cost per lead) i/o del CPA (cost per acquisition): L’eficiència de la campanya porta també a millorar el cost d’adquisició de leads i/o nous clients.

Com hem vist, aplicar una estratègia de negativització de keywords és fonamental, no només per arribar a les persones correctes, sinó també per optimitzar el rendiment i el cost d’una campanya de pagament en cercadors.


Fonts:

Sobre les paraules clau negatives

Obtenir idees per paraules clau negatives amb l’informe de termes de cerca

Afegir paraules clau negatives a les campanyes

Edita, retirar o descarregar paraules clau negatives

Autor / Autora
Professor col·laborador de l'assignatura SEO, SEM i Analítica Web del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Comentaris
Deixa un comentari