Com establir la Brand Position Statement d’una marca?

Molts models de negoci, quan s’enfronten a la construcció d’una marca, comencen el seu treball amb el nom i el logotip. I, encara que són decisions de gran rellevància, no haurien de ser les primeres en el procés de presa de decisions. Prèviament a les decisions sobre la identitat de marca, s’ha d’aclarir, definir i deixar establert quina serà la Declaració de Posicionament de marca, o Brand Position Statement. 

La declaració de posicionament de marca recull uns elements de vital importància estratègica, com, per exemple:  

• El propòsit de marca. Explica la necessitat que satisfà el producte que s’ofereix i de quina manera va a fer-ho. I no només es considera la necessitat funcional que a satisfer, sinó que també té en compte el que David Aaker (2012) anomena “alt propòsit”. L’alt propòsit té a veure amb els beneficis socials i emocionals que obté el consumidor en adquirir una marca. Per exemple, Coca Cola no només calma la set, sinó que proporciona felicitat. O en el cas d’Apple, que no només ofereix productes innovadors, fàcils d’usar i fiables, sinó que defineix el seu alt propòsit com “Imaginació creativa”, concepte amb el qual els seus consumidors se senten identificats.

• El públic objetiu, o el que és el mateix, per a qui es faran els productes. A qui s’entregarà el valor que crea la marca.

• I, finalment, què és el que fa a l’empresa diferent, el benefici diferencial de la marca.

La idea subjacent en la declaració de posicionament de marca és identificar un nínxol, un espai únic per a la marca en la ment dels consumidors dins de la categoria de producte. Si bé la decisió pot ser vendre en un mercat ampli i oferir una varietat de beneficis, l’ideal és que el públic objectiu reconegui el benefici diferenciador central, és a dir, allò que fa única a la marca. La resta de beneficis serveixen per donar suport a la proposta central.

La declaració de posicionament, construïda d’aquesta manera, és la “columna vertebral” de tota l’estratègia de màrqueting i ha de regir tot: des del desenvolupament de nous productes fins a les campanyes publicitàries i, fins i tot, l’actitud per contestar el telèfon en el servei d’atenció a client.

Al mateix temps, es tracta d’una decisió que implica renunciar. Perquè posicionar és escollir. I escollir significa rebutjar totes les altres possibles promeses que potser es podien complir si s’insistís, però que allunyarien a la companyia de l’objectiu, que no és altre que construir una marca forta. És a dir, si el que es busca és definir i ocupar un lloc distintiu en la ment del mercat objectiu, no es pot “jugar a tot”. Cal escollir com es vol que la marca sigui percebuda, allò que la competència no pot oferir, i rebutjar la resta de possibilitats.

Vegem-ho amb l’exemple de la marca de rellotges de luxe Breitling

Com moltes altres marques de luxe, Breitling utilitza el concepte d'”el llegat” (l’herència) com a eix central del seu posicionament. No obstant això, el que la diferencia de la resta de marques és un missatge clar i sostingut en el temps com a fabricant de rellotges precisos i indestructibles, amb una qualitat tal que tant la indústria naval com l’aeronàutica confien en ells. Aquest llegat de llançar-se a la mar i a l’aire implica aventura, nostàlgia i un esperit emprenedor amb què determinats consumidors volen que se’ls relacioni. A més, Breitling entén que posicionar una marca basada en el llegat requereix un equilibri entre el passat i el present. Per això, la seva comunicació es dirigeix ​​a un públic actual, alhora que cura i declara una herència del passat que li atorga un lloc únic en la ment del consumidor.

Com elaborar una estratègia de brand management

Per ajudar en la pràctica per construir la Brand Position Statement, els autors Rosenbaum-Elliot, Percy & Pervan proposen en el seu llibre Strategic Brand Management (Oxford University Press, 2011) una plantilla tant útil com senzilla, en la qual, només substituint els conceptes entre parèntesis, s’obté la declaració de posicionament de la marca:

“Per (segment de públic objectiu) la nostra (marca) és (marc de referència de la categoria) aquest (punt de diferència / benefici diferencial)» (Rosenbaum-Elliot, Percy & Pervan, 2011)

Vegem punt per punt els conceptes a definir per completar la plantilla:

Segment de públic objectiu

És important no dirigir-se a tots els públics, de manera que cal triar un segment objectiu. Encara que un determinat producte pot “servir” a una àmplia varietat de persones, cal centrar-se en el segment de consumidors que més s’identifiquen amb els valors de marca i que, al mateix temps, tenen la suficient rellevància perquè resulti rendible enfocar l’estratègia en aquest segment. Els consumidors que s’identifiquen amb els valors se senten atrets per la marca molt més que per la seva estètica o pel producte en si. I per descomptat, aquests valors no es poden forçar. Per exemple, per molt que sigui tendència tot el relacionat amb la sostenibilitat mediambiental, no té sentit que es defineixin aquests valors com a base del posicionament de marca si no estan basats en la realitat. Si els productes que es comercialitzen són sostenibles, es pot invertir en comunicació per intentar posicionar la marca com a sostenible, fins i tot es poden finançar projectes de sostenibilitat amb el pressupost de Responsabilitat Social Corporativa. Però si la sostenibilitat no està en l’ADN de la marca, no “es respira” en tots els productes i no és una filosofia compartida per tota l’organització, llavors no és un valor propi, i els consumidors no connectaran amb la marca. En paraules de Philip Kotler: “només l’honestedat, l’originalitat i l’autenticitat funcionaran”.

Nom de la marca

El nom de la marca sembla la part fàcil, encara que en realitat pot no ser-ho tant. Idealment, la marca s’hauria de basar en el posicionament definit i hauria de guiar l’elecció del seu nom. Però, si com sol ser habitual, ja té un nom amb cert valor de marca, es pot usar la declaració de posicionament de marca per guiar les decisions de disseny i identitat de marca.

Categoria

Definir la categoria és tan senzill o tan difícil com definir com els consumidors pensen i defineixen un producte. Com més es restringeix la definició, més es limita la marca. Però com més àmplia sigui la definició de la categoria, més difícil serà diferenciar-se. Per exemple, Samsonite ha passat anys definint la seva categoria com maletes, pel que té francament difícil fer-se un lloc en altres segments com bosses de senyora. Fins i tot si la categoria de la marca és limitada avui, l’empresa ha de considerar on pot aspirar a expandir-se en el futur. El cas d’Apple és paradigmàtic en aquest sentit, ja que en els seus inicis era un “fabricant d’ordinadors”, però gràcies al fet que mai va definir així la seva categoria, va poder entrar i fins i tot crear nous segments de mercat amb l’iPod i posteriorment l’iPad i l’iPhone.

Punt de diferència o benefici diferencial

El benefici diferencial és el cor de la declaració de posicionament de la marca. Aquest és l’únic benefici emocional o físic pel qual es vol que la marca sigui reconeguda, cosa que la marca fa de manera diferent o superior a la competència, i del que pot apropiar-se.

Per triar aquest punt de diferència cal ser molt curós i estar segur que la marca pot apropiar-se d’aquest benefici. Per exemple, pràcticament tots els bancs afirmen ser de confiança. No obstant això, llevat que hi hagi raons que demostrin a un client potencial que un determinat banc és més fiable que la resta, és poc probable que aquesta diferenciació es mantingui i ajudi en la construcció de marca. En el seu lloc, cal considerar un benefici més específic que pugui oferir el banc i que altres no ofereixin.

Un cop l’empresa tingui la plantilla completa, ja estarà a punt la Declaració de Posicionament de la marca i disposarà d’una base sòlida per dissenyar l’estratègia de màrqueting de manera que tots els elements treballin en la mateixa direcció: la de construir una marca forta.

Referències:

Kotler, P. (2016).¹ Branding: From Purpose to Beneficence. The Marketing Journal.

Rosenbaum-Elliot, Percy y Pervan (2011). Strategic Brand Management. Oxford University Press.  

Hagel, J. (27/10/2016), Strategy Made Simple – The 3 Core Strategy Questions. Recuperat de  https://www.marketingjournal.org/strategy-made-simple-the-3-core-strategy-questions-by-john-hagel/