Estratègies multicanal i omnicanal en entorns digitals

Quan parlem de publicitat en mitjans digitals, ens referim a l’activació de diferents canals, suports i formats per impactar, crear engagement i consideració de compra o registre entre el nostre públic objectiu.

En l’actualitat, l’usuari té un consumer journey difícilment predictible, que inclou múltiples canals i dispositius. Per aquest motiu, els responsables de departaments de màrqueting digital intenten millorar les seves estratègies per optimitzar l’experiència de l’usuari, així com incrementar les probabilitats de conversió i fidelització, i és aquí on ens trobem amb les estratègies multicanal i omnicanal.

Quina diferència hi ha entre una estratègia multicanal davant d’una estratègia omnicanal?

Estratègia multicanal

Es basa en l’ús de diferents canals per generar engagement amb l’usuari. Aquests canals actuen de forma independent entre ells, de tal manera que cada un disposa d’una estratègia i objectius diferents.

Alguns dels principals canals utilitzats en aquest tipus d’estratègies són:

• Apps
• Social Media
• Newsletter
• SMS/Whatsapp
• Call Centers
• Tendes físiques
• Paid Search
• Etc…

Per tant, aquest tipus d’estratègies poden abastar canals propis de l’entorn digital o també altres canals clàssics offline per crear una experiència encara més immersiva i consistent.

Estratègia omnicanal

Es tracta d’una estratègia immersiva que posa el client, i no el producte, al centre i generant experiències personalitzades i consistents a través dels diferents canals i dispositius. El seu objectiu principal és crear una experiència de compra senzilla i consistent independentment de moment, el lloc i la forma en la qual l’usuari interactuï amb la marca.

Aquest tipus d’estratègies requereixen d’una gran esforç i coordinació entre els diferents equips interns i externs que donen suport a la creació de campanyes online i dels equips tècnics interns per mantenir la consistència entre dispositius, aplicacions i la resta dels actius digitals que formen part de l’procés.

Per tant, totes les estratègies omnicanal són multicanals, però no totes les estratègies multicanal són omnicanal.

Principals diferències entre omnicanalitat enfront de multicanalitat

Per poder desenvolupar amb èxit una estratègia omnicanal, cal tenir molt clares algunes consideracions respecte el negoci com poden ser:

• Qui són els consumidors?
• Amb quina finalitat utilitzen els diferents canals?
• Quin serà el proper Touchpoint amb el client en el seu consumer journey?
• Com coordinar diferents departaments de l’empresa que gestionen diversos canals?
• Registrar les seves interaccions amb la marca per proporcionar el que espera en la seva següent interacció

Les tendències de consum i comunicació passen actualment per l’ús de diversos dispositius en funció de l’hora i el tipus d’usuari, així com la interconnexió de les experiències online i offline.

Per poder executar una estratègia omnicanal, s’ha de considerar els següents punts:

• Segmentar l’audiència: Agrupar al teu públic objectiu en grups d’usuaris que comparteixin característiques similars, ja siguin sociodemogràfiques, comportamentals, laborals, etc.
• Orientació Cross-device: Ser consistent amb les experiències en tots els dispositius que pot utilitzar el teu públic.
• Registre d’activitat: Es requereix recollir tantes dades com sigui possible sobre l’usuari, especialment en aquells moments quan interactuï amb la marca.
• Anàlisi de dades: L’anàlisi de les dades anteriors ens han de permetre determinar els canals a utilitzar, els missatges, el comportament esperat amb determinades interaccions de l’usuari, el moment del consumer journey, etc.

Per quin tipus d’estratègia hauria d’optar?

Executar una estratègia omnicanal és difícil i costós, ja que requereix un alt coneixement del públic objectiu, una alta capacitat tecnològica i una cultura empresarial orientada a aquest objectiu, encara que els seus resultats milloren la fidelització de clients i la reputació de marca, a més de ser un factor d’avantatge competitiu en diferenciar-se dels competidors.

D’altra banda, una estratègia multicanal és relativament més senzilla i econòmica d’executar, però pot portar a comunicar missatges creuats, contradictoris o bé que no estiguin en concordança amb el moment del consumer journey de l’usuari, generant una experiència d’usuari menys optimitzada i per tant reduint la capacitat d’engagement de l’estratègia i la probabilitat de conversió.

La part més important dins d’una estratègia multicanal és adaptar el missatge a el canal pel qual comunicar-se en funció de les dades disponibles sobre els nostres usuaris en aquest canal. Per exemple, no llançarem el mateix missatge en un email a un usuari ja client si disposem d’un CRM amb la seva informació personal i transaccional que a un usuari en social mitjana.

Així doncs, les dues estratègies són vàlides. No obstant això, dependrà del tipus de negoci i dels objectius associats a la campanya, sempre tenint en compte que una estratègia omnicanal sempre serà més difícil i costosa i que per tant ha de tenir del compromís de totes les parts involucrades.

Fonts d’informació:

Omnichannel shoppers: An emerging retail reality: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/omnichannel/omni-channel-shoppers-an-emerging-retail-reality/

Estudio anual eCommerce 2019: https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-ecommerce-iab-2019_vcorta2.pdf

¿Qué es una estrategia de marketing omnicanal y por qué llevarla a cabo?: https://josefacchin.com/omnicanal/

¡10 Ejemplos de estrategias multicanal que debes conocer!: https://es.semrush.com/blog/ejemplos-estrategias-multicanal/