Voice Marketing: “Sóc aquí per a ajudar-te”

18 Novembre, 2019 echo-dot

En els últims anys, noms com Siri, Alexa, Assistent de Google o Cortana han irromput en la nostra vida quotidiana, en els nostres telèfons mòbils i fins i tot, en la nostra llar. Aquests assistents per veu o smart speakers formen part d’una de les últimes estratègies de la comunicació empresarial: el voice marketing o màrqueting de la veu, vols saps en què consisteix? En aquest article t’ho expliquem.

El voice marketing neix no només com una nova font de comunicació entre l’empresa i els consumidors, sinó també com una nova estratègia empresarial dirigida a millorar l’experiència de compra de consumidor. En un món globalitzat amb una competència cada vegada més gran i la proliferació del comerç electrònic, el consumidor ja no es conforma amb un producte o un servei que s’adapti a les seves necessitats, sinó que busca una experiència de compra òptima, a través d’una comunicació bidireccional amb les marques.

Per tal de cobrir aquesta nova necessitat de consumidor i utilitzant la tecnologia per veu i els altaveus intel·ligents, el voice màrqueting ofereix la possibilitat a les empreses de percebre de prop les preferències i necessitats dels usuaris utilitzant, per a això, la veu. Així doncs i mitjançant aquests dispositius, les empreses poden donar a conèixer els seus productes i serveis, ajudar a client en el procés de compra de forma personalitzada i incrementar el seu nivell de satisfacció amb la marca. Aquesta nova tecnologia del màrqueting és coneguda com a VIU (Voice User Interface) o VUX (Voice User Experience) i els diferents dispositius que la utilitzen tenen un comú denominador, el so (marketingdirecto, 2019).

L’evolució de la tecnologia per veu

D’acord amb Google, el 20% de les recerques en l’actualitat ja són per veu. En particular, la recerca d'”idees simples” per fer alguna cosa han crescut més d’un 60% (idees simples per cuinar, idees simples per dibuixar), les recerques mòbils de podcasts han crescut un 80% i les consultes “reparar a prop meu “un 110% en els últims dos anys (thinkwithgoogle, 2019).

Entre aquests dispositius, els altaveus intel·ligents han suposat un abans i un després en la vida quotidiana de moltes persones i cada un d’ells té un nom propi: Cortana és l’assistent personal virtual de Microsoft, Siri el d’Apple, Bixby el de Samsung i l’assistent de Google es queda amb el seu propi nom, assistent de Google. De fet, i si feu la prova de dir-li “Hola Siri”, et respondrà “Gràcies per la floreta, però crec que em confons. Sóc el teu Assistent de Google”; i si li preguntes “Et puc cridar Siri?” respondrà “Seria una mica estrany, no?”. Així doncs cadascun d’aquests assistents virtuals té una interfície pròpia per la qual competeixen les grans empreses digitals. Totes elles volen proporcionar l’usuari la màxima experiència virtual en les seves recerques a través dels smartphones, televisors i tablets però també a través d’altaveus intel·ligents com Amazon Echo (amb Alexa com a assistent), Google Home amb Assistant i Homepod d’Apple amb Siri.

Tots aquests ajudants virtuals proporcionen la informació que l’usuari necessita en el moment en què la necessita. D’acord amb Philip Kotler, considerat el pare del màrqueting modern, vivim en l’era del Màrqueting 4.0 centrat en les relacions socials, de manera que ara els consumidors prenen decisions en qualsevol moment i des de qualsevol lloc (Kotler et al., 2017). En aquesta nova era, les empreses combinen la comunicació online i offline per tal de convertir els clients en “lleials defensors” de la seva marca (Kotler et al., 2017, p. 153) utilitzant, entre aquestes eines, la tecnologia per veu.

Oportunitats i riscos dels assistents virtuals

Si fem una recerca a Internet podem trobar notícies sobre altaveus i assistents virtuals que ràpidament capten la nostra atenció: “El seu altaveu intel·ligent els grava una conversa i es la mana a un contacte”, “Alexa crida a la policia després d’escoltar les amenaces i cops de un home a la seva parella “(Telecinco.es, 2019),” Una mare enxampa al seu fill preguntant a Alexa les solucions als seus deures “(Cadena Ser, 2018). Està clar que l’ús d’aquests assistents varia en funció de les necessitats de cada persona, de manera que cada usuari pot fer un ús diferent d’aquesta tecnologia.

En general, tal com afirma la revista Pur Màrqueting (2019), els sistemes de recerques per veu han comportat nombroses oportunitats en la vida quotidiana dels usuaris, tant per a les empreses com per als consumidors. Per exemple, a través d’aquests assistents els consumidors poden buscar ubicacions en el sistema GPS o qualsevol altre tipus d’informació que necessitin, des d’encendre els llums de casa seva, reservar taula en un restaurant o sol·licitar el transport a Uber. Així, al parlar amb l’assistent com si amb una persona es tractés, el nivell d’atenció de l’usuari augmenta i per tant, el seu nivell d’engagement amb la marca. D’altra banda, aquests dispositius permeten a l’empresa millorar el seu trànsit web i el seu posicionament SEO, utilitzar la tecnologia de reconeixement per veu per oferir als clients seus productes, destinacions i serveis favorits i, en resum, fer un nou tipus de publicitat a través de tecnologies multiplataforma (Puro Marketing, 2019).

No obstant això, el gaudi d’una nova tecnologia també implica una sèrie de riscos que s’han de tenir en compte.

La revolució d’aquests assistents és tan recent que si busquem les paraules “voice marketing” en l’enciclopèdia més gran del món no obtenim cap resultat i els articles d’investigació en aquest àmbit són molt limitats. El seu creixement està sent espectacular i per això, professionals i experts del màrqueting reconeixen que cal millorar i aprofundir en molts aspectes que porta amb si aquesta transformació digital, com la ciberseguretat i diferents problemes de privacitat. Segons la revista Forbes, “Intel·ligent no vol dir segur i l’Internet de les Coses està evolucionant de tal manera que moltes organitzacions no poden seguir el ritme” (Forbes, 2019).

El Voice Marketing com a nova tendència

Així doncs, encara que el preu d’aquests dispositius és econòmic, part de la privacitat es perd, ja que per tal de millorar la seva eficiència, els assistents necessiten preguntar dades personals a l’usuari. Un cop obtinguts a través d’Alexa, Siri o Cortana, aquestes dades passen a formar part de les empreses i posteriorment són utilitzats per promocionar un determinat producte, llançar una campanya publicitària o enviar anuncis personalitzats a consumidor. De fet, “Amazon ha reconegut que el seu assistent Alexa guarda per sempre les converses dels seus usuaris”. Fins i tot quan els usuaris decideixen esborrar l’historial, no totes les dades s’eliminen (abc, 2019).

D’altra banda, qualsevol usuari utilitzant únicament la seva veu pot accedir a aquests dispositius i realitzar una compra amb les dades bancàries d’una altra persona. Per això, cal que els consumidors adoptin diferents mesures de seguretat personals, com un nombre pin a què només tingui accés l’usuari. Aquest va ser el cas d’uns pares que van descobrir que el seu compte bancari havia disminuït 250 dòlars perquè la seva filla havia demanat una gran quantitat de joguines utilitzant l’empremta dactilar de la seva mare aprofitant que estava dormint. A més, i després de l’incident, diverses famílies van denunciar al seu torn que el seu altaveu Trobo havia demanat joguines en sentir el locutor del telenotícies parlar d’aquest incident (elpais, 2017).

Sens dubte, professionals i experts del màrqueting reconeixen que la tecnologia per reconeixement de veu ha vingut per quedar-se i que constituirà una de les principals tendències en màrqueting en els pròxims anys. Per això, cal que les empreses es preparin per a l’adopció d’aquesta nova forma de comunicació si volen seguir sent rellevants i guanyar en competitivitat en un món cada vegada més digitalitzat. Tal com afirma Kotler “el futur no està davant nostre. Ja ha passat”.


Fonts d’informació:

Amazon reconoce que Alexa guarda “para siempre” las conversaciones de sus usuarios

Philip Kotler: http://www.philkotler.com/quotes/

Los dispositivos inteligentes que siguieron las órdenes de un presentador

‘Smart’ Doesn’t Mean ‘Secure’: Four IoT Myths That Leave Enterprises Vulnerable

Voice Marketing: luces y sombras del marketing del futuro

Alexa llama a la policía tras escuchar las amenazas y golpes de un hombre a su pareja

Una madre pilla a su hijo preguntando a Alexa las soluciones a sus deberes

Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/data/google-app-voice-search/

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons

Sobre l'autor

Doctora en Economia i Empresa. Llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses. Màster en Estratègia i Màrqueting de l'empresa. Professor col·laborador de l'assignatura Comunicació i Imatge Corporativa del Grau de Màrqueting i Investigació de mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

Comentaris

Deixa un comentari