Una entrevista con David Giner…

TURISMO – A 18 de Diciembre de 2016.


Una entrevista con David Giner tras la presentación de su Tesis Doctoral sobre Social Media Marketing.


David Giner, profesor colaborador en los estudios de Turismo de la UOC, obtuvo, a finales de septiembre, el grado de Doctor tras la defensa de su tesis doctoral. Celebramos aquí este logró y aprovechamos para entrevistarle acerca de la misma.


Enhorabuena David, de parte de todo el equipo de turismo de la UOC, por tu reciente obtención del grado de Doctor. Bajo el título “Social media marketing en destinos turísticos: situación actual, planificación y prospectiva. Un análisis aplicado a la Comunitat Valenciana”, te has hecho una idea precisa del tema y queríamos que nos comentarás algunas conclusiones.


Para empezar, ¿Cómo ha cambiado la gestión del marketing de los destinos turísticos con la irrupción de los social media?

La realidad es que desde que allá por 2009 empezaran a incorporar herramientas sociales buena parte de los destinos turísticos, la gestión del marketing no ha dejado de cambiar. Día a día lo viene haciendo, porque las novedades en cuanto a herramientas y utilidades de las mismas, así como su aplicación, no cesan. Ante el riesgo de quedarse obsoletos a la primera de cambio, los destinos se han visto obligados a integrar los medios sociales en su estrategia y operativa de marketing.

De una fase inicial en la que la finalidad del uso de los medios sociales era dar voz e integrar al usuario / turista, se ha pasado en pocos años a concebir los medios sociales como una mina de oro a explotar, debido al gran volumen de información que se puede extraer en relación a los hábitos de la demanda y también al posicionamiento de la oferta de los destinos.

¿Lo están haciendo bien los destinos españoles, y más concretamente los valencianos (objeto de tu tesis)?

Por lo general, los destinos españoles tienen claro que los medios sociales son ya el centro de su estrategia de marketing online. Al menos a priori. La gran mayoría cuenta con presencia en cuatro principales redes sociales generalistas: Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.

En cambio, la realidad es que no son tantos los destinos que cuentan con una planificación y gestión ordenada. Queda mucho camino para dejar atrás la mera presencia en medios sociales. De hecho, buena parte de los destinos entró en el mundo 2.0 atraídos por su capacidad de influencia en el branding y en la reputación online. Y se mantienen en una fase inicial.

De ahí que, por ejemplo, en el caso de la Comunitat Valenciana, entre los destinos más avanzados, tan sólo hay 11 que cuentan con un plan o estrategia de marketing online y de social media marketing. Lo cual es sinónimo de escasa relevancia de la planificación del social media marketing y de que los destinos gestionan su presencia online sin referencia global sobre su posicionamiento en el entorno social y general. Pero en términos globales, la realidad es que existe conciencia general sobre la importancia que tienen los medios sociales en la actualidad, tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta, y de las posibilidades que tienen para mejorar la competitividad del destino.

Resulta curioso que a pesar de lo anterior, cuando se le pregunta a los destinos, la mayoría considera clave la existencia de una planificación y definición de objetivos para garantizar resultados positivos en medios sociales.

¿Crees que existe un retorno de los esfuerzos que los destinos ponen en este sentido? ¿Son más competitivos?


Es difícil de medir un retorno
en este sentido. Son múltiples los factores que influyen a la hora de medir el retorno más allá de la evolución de seguidores en cada red, que es lo más simple y habitual. Pero lo cierto es que estos tampoco son indicativos de la competitividad de un destino turístico. De hecho, la estrategia online, y más en concreto la de social media, no es un factor que se considere habitualmente.

A la hora de valorar el retorno que obtiene un destino en este ámbito habría que tener en cuenta la estrategia, la operativa, la inversión, los resultados por herramienta utilizada, etc. No es sencillo pero sí que es una de las cuestiones que los destinos deben abordar, para así cambiar la percepción actual sobre la importancia y utilidad de los medios sociales en el marketing turístico.

No obstante, cabe señalar que en el caso de la Comunitat Valenciana, los destinos de mayor especialización turística son los que mejores resultados presentan en medios sociales, como Benidorm, Alicante y Valencia principalmente, a los que se unen otros con un nivel inferior de tradición turística, como El Campello y Elche. En cualquier caso, todos ellos destinos con una apuesta por medios sociales bien estructurada en todos los sentidos.

¿Son importantes los medios sociales para la comercialización de los destinos?

social-media-marketing-pixabayEl social-commerce es un tema del que llevamos hablando años. Saber si sirven o no los medios sociales para que los destinos vendan más es algo que genera muchas dudas. La realidad es que por el momento los medios sociales son un elemento clave en el proceso de comercialización pero desde el punto de vista de su utilidad como herramientas de promoción, y no lo son tanto como espacio para la reserva o punto de transacción, por así decirlo. Pero lo cierto es que es más que probable que en poco tiempo eso sea posible. Ya es una realidad para unos pocos destinos que incluyen motor de reservas en sus páginas de Facebook, principalmente, pero no se puede generalizar ni en referencia al resto de destinos ni de herramientas sociales, pues no todas permiten ni están pensadas para facilitar reservas. Por no hablar de los hábitos del viajero, que también son un elemento clave para que los medios sociales se consoliden en este sentido.

Ahora bien, hay que pensar que los portales de opinión, las comunidades de viajes y los metabuscadores, con una clara incidencia en el entorno social, son ya elementos clave en la comercialización de destinos.

¿Cuáles crees que son los posibles escenarios futuros de social marketing?

Tal y como evolucionan la tecnología, los medios sociales y los hábitos de la demanda, resulta complicado predecir escenarios futuros. Pero sin duda alguna el futuro pasa por tres escenarios: el primero, la evolución definitiva de los medios sociales hacia espacios de referencia para reservar servicios y productos turístico; el segundo, la intensificación del uso de dispositivos móviles como vía para el acceso a medios sociales; y en tercer lugar, el uso de aplicaciones de mensajería instantánea (Whatsaspp, Telegram, etc.) entre las herramientas sociales utilizadas tanto por los destinos como por la oferta.


David GinerDAVID GINER

Coordinador de Proyectos en INVAT.TUR (Agència Valenciana del Turisme), profesor colaborador en los estudios de Turismo de la UOC.

Tesis Doctoral“Social media marketing en destinos turísticos: situación actual, planificación y prospectiva. Un análisis aplicado a la Comunitat Valenciana”


Pablo Díaz Luque

PABLO DÍAZ LUQUE – @pdiazluque

Professor dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Responsable d’assignatures de Turismo y TIC en el Grau de Turisme, i en Màster de Turisme Sostenible i TIC.

Doctor en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universidad de Málaga. Tesis Doctoral: “Metodología para la presencia de las zonas turísticas españolas en Internet. Las organizaciones de destinos turísticos”. Tesis amb Beca “Turismo de España” del Ministeri d’Economia. Llicenciat en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universidad de Málaga amb especialitats en Economia Pública i Economia Regional i Urbana.


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