Otra forma de vivir (y tomar conciencia) ‘Mediterráneamente’

LLUÍS GARAY TAMAJÓN y OLGA GARCÍA HERNÁNDEZ

TURISMO – 30 de julio de 2019

Llega el verano y con él los anuncios; esa especie de ‘cuentos cortos’ que, a través de imágenes refrescantes, gente guapa y mucha agua, nos permiten tomar conciencia de que las vacaciones se aproximan. Nos abren el apetito por el descanso y el goce de unos días perfectos en buena compañía. Entre estos «cuentos» contemporáneos, el anuncio de verano de Estrella Damm ha tenido en la última década un papel referente en nuestro imaginario colectivo acerca del significado del verano y, de manera muy especial, de las vacaciones en el Mediterráneo.

Este papel se asumió por primera vez en 2009, cuando la empresa cervecera inauguró esta tipo narrativa con su spot «Formentera». En él la fiesta y muy especialmente la música (con el famoso Summercat de Billie the vision) ya destacaban así como el mar Mediterráneo como telón de fondo. En los años siguientes, el anuncio de Estrella acabó por convertirse en esa referencia veraniega bautizada con el espíritu de lo ‘Mediterráneamente’ y sus canciones, en la versión millennial de la canción de verano de toda la vida. 

La fórmula era casi constante, una persona ajena al lugar llegaba a una ‘fiesta mediterránea’ donde se mostraba las virtudes de nuestro estilo de vida y el atractivo que éste ejerce para las personas de otras partes del mundo. Nos encontrábamos así ante una demostración, una suerte de ejemplo ‘ideal’, de lo que sucede en muchos de los pueblos y ciudades costeras, con la llegada del verano y la afluencia de visitantes del resto de España y de otros países. Y es que, como la academia lleva demostrando desde hace años, los medios de comunicación en todas sus versiones son, hoy en día, uno de los principales responsables de la creación y proyección de la imagen de nuestros destinos turísticos, para beneficio del destino en algunos casos y detrimento en otros. Cabe recordar que en el pasado la imagen de los destinos turísticos la creaban los organismos públicos, desde el Spain is different con sus tópicos y folclorismo de los años sesenta hasta la imagen postmoderna del Cobi y la Barcelona Olímpica de los noventa. En todo caso, la situación ha cambiado notablemente con la irrupción de la comunicación on-line y la relevancia de lo audiovisual. 

Nueva proyección de un destino turístico ligado a la sostenibilidad

Actualmente, el mapa de actores que crean y proyectan la imagen del destino (incluidos la propia sociedad a través de sus comentarios en las redes sociales) se ha ampliado y diversificado. Esto supone un enriquecimiento de esta narrativa, aunque en gran medida escapa del control de los llamados DMO (Destination Marketing Organizations). Aún así, la proyección de esta imagen creada por números actores se ha demostrado como especialmente relevante para inducir (o no) a la visita a los destinos, o para subrayar determinados aspectos que se quieren asociar a éstos.

Así, ciudades como Copenhague han decidido cambiar radicalmente su manera de proyectar su imagen, introduciendo incluso una estrategia de decrecimiento de marketing o de-marketing (titulada en una, creemos, afortunada paráfrasis: The end of Tourism as we know it) en la que quieren evitar una afluencia masiva de turistas (con los impactos asociados que en gran medida recogen los recientes debates generados sobre overtourism o turismofobia). En esta línea y como reflejo de la llamada economía de la moralidad, un reciente estudio en el marco de nuestro grupo de investigación Noutur en la UOC ha demostrado que la proyección de la imagen de un destino como España tiene todavía mucho potencial para explotar valores como los ligados a la sostenibilidad, y asociarlos a nuestros destinos turísticos, con la posibilidad de concienciar a nuestros potenciales visitantes e influir de alguna manera en su comportamiento. Y ahí es donde el anuncio de Estrella Damm adquiere una relevancia inusitada en nuestro panorama.

Al puro estilo Gaia o deep ecology la primera parte de su nuevo anuncio, titulada Alma, da voz al que no puede hablar, al Mediterráneo, como ya lo intentaron organizaciones internacionales como Conservation International con su campaña Nature is speaking donde Harrison Ford hablaba por el Océano y nos daba una llamada de atención sobre nuestro comportamiento con el Gran Azul. O el reciente éxito de Blue Planet II liderado por Sr. David Attenborough (el Félix de Rodríguez de la Fuente de la BBC) que ha movilizado a gran parte de su sociedad en la limpieza masiva de playas. Es decir, este diálogo con el entorno no es nuevo en los medios de comunicación, pero esta vez es una empresa comercial quién asume el reto, en la pequeña pantalla y lo hace en español.

Vivir ‘mediterráneamente’ es tomar consciencia de nuestra huella ecológica

Es por todo ello que el anuncio de Estrella Damm de este 2019 supone un giro tan importante. Supone una apuesta arriesgada por un cambio de imagen en el que el Mediterráneo deja de ser un telón de fondo de una fiesta para convertirse en el protagonista de la narrativa, subrayando la necesidad de respetarlo y tomar conciencia de nuestros impactos y la necesidad de minimizarlos. Incluso el tema musical elegido, interpretado por María Rodés y Santi Balmes, va asociado con esta nueva imagen (que pretende ser más madura y comprometida) que la compañía quiere ofrecer. Incluso va más allá, siguiendo la premisa de que ‘la acción es la esperanza del cambio’, en la segunda parte de este comercial, titulada Amantes, donde pone nombre y apellidos a la filosofía del ‘tú puedes marcar la diferencia’, haciéndolo más real y factible ‘la otra manera de vivir’ (moraleja del anuncio) e invitándonos a participar de este proceso. 

Y en algo han debido acertar los de Estrella porque el inmediato impacto del spot en las redes sociales ha sido incuestionable. Pero como se ha comentado anteriormente, la imagen es creada colectivamente y su fiscalización también, por lo que las críticas de greenwashing o limpieza de imagen no han tardado en llegar. Porque no se puede hacer un alegato a la reducción del consumo de plásticos (tan en boga en estos momentos) y encontrarse en la tienda un pack de sus cervezas con el anillado de plástico que tanto impacto causa en la fauna marina. El marketing tiene que ser un reflejo del compromiso de la propia empresa, y así se ha apresurado la misma en manifestarlo en sus otros canales de comunicación, exponiendo sus esfuerzos en ese sentido. Pero, igual falta incorporar a Estrella Damm como Amante del Mediterráneo para dejar claro que la responsabilidad social empresarial es real y pertinente.

En todo caso, más allá de las posibles mejoras en comunicación, parece que los valores son el nuevo ingrediente de las imágenes de destino donde el sector empresarial también se ha hecho eco y quiere participar. Va a ser cierto que la nueva ciudadanía que estamos construyendo incluye una forma diferente  de viajar; de mirar nuestro entorno; de vivir Mediterráneamente… aunque sin olvidar la fiesta, por supuesto.

*Lluís Garay Tamajón es profesor agregado de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) También es director del grupo de investigación NOUTUR.
*Olga García Hernández es investigadora post-doctoral en los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya