La intermediación turística camina hacia la hipermediación

TURISME – Artículo publicado el 11 de Enero de 2016 en la revista Hosteltur.


 “En los últimos años se han consolidado dos grandes grupos mundiales surgidos de las pioneras agencias virtuales nacidas a mediados de los noventa Expedia y Priceline que, tras numerosos vaivenes, han ido integrando en su seno a organizaciones afines tales como el metabuscador Trivago y la agencia online Booking, respectivamente, hasta conseguir una posición determinante en las reservas turísticas. Este suculento mercado, especialmente hotelero y aéreo, ha sido rápidamente identificado por otros nuevos actores, aún de mayor dimensión, caso de Google y Amazon. Si bien Amazon ha sufrido algún revés en su estrategia de expansión en la reserva de alojamientos, Google sigue con su apuesta lenta pero segura por este mercado que considera estratégico.Y como le ocurre también a Tripadvisor, Google avanza con lentitud pero con seguridad intentando no aparecer, con sus nuevos productos, como el competidor que en realidad es de dos de sus principales clientes publicitarios: los grupos Expedia y Priceline.

Intermediación turística e hipermediación

Desde la perspectiva del hotelero, este escenario se torna cada vez más complejo. La definición de sus estrategias de distribución pasan forzosamente por la multicanalidad (o ya la omnicanalidad a la que nos conduce la tecnología) en la que debe contemplar el análisis de todas las opciones para la comercialización de sus productos y servicios. Desde la panacea de la venta directa, al operador tradicional, pasando por las agencias virtuales, los metabuscadores, los recomendadores… y las redes sociales. Pero queda claro que el proceso de concentración mundial de las principales OTA es la manifestación de la batalla por la obtención de una posición que otorgue el máximo poder de negociación ante los proveedores. De ahí que los movimientos sean atrevidos e identifiquen alianzas estratégicas que acentúan la intermediación como los protagonizados por Booking (Priceline) y Tripadvisor por el que este último incorpora una potente herramienta de reservas. Por si este escenario no fuera suficientemente complejo para los hoteleros, se añade la adquisición de HomeAway por parte de Expedia como respuesta a la irrupción del fenómeno de Airbnb que muestra, una vez más, la capacidad de la tecnología (en este caso aplicada a la reserva turística) para potenciar una oferta ya existente (apartamentos turísticos) hasta alterar la estructura del mercado tradicional.

Ante esta compleja realidad, en la que los distintos actores intentan reforzar su posición de fuerza, la respuesta de los hoteleros no puede ser homogénea. Las estrategias de estas empresas dependen de múltiples variables. Una de las quizás más representativas es la dimensión. Entre las mayores cadenas internacionales, caso de Marriott y de Accor, se opta por la concentración del mayor volumen posible de oferta como arma para combatir los diferentes frentes de la nueva competencia (OTA, Google, Airbnb…) identificando como elementos estratégicos la inversión en tecnología para la comercialización combinada con la imprescindible imagen de marca que han de facilitar la diferenciación y la posibilidad de canalizar las reversas con sus propios canales de venta. Más que una cuestión de paridad de precios (aún siendo muy importante) es una cuestión de poder de negociación que cada actor quiere reforzar hasta, en la medida de lo posible, ejercer una posición de dominio. Para las organizaciones de menor dimensión, sin la fuerza que otorga el volumen, la respuesta para este nuevo escenario saturado de innovaciones tecnológicas es muy clásica: la estrategia de la diferenciación-especialización de su oferta de calidad (es decir, que responda a las expectativas reales) para llegar a clientes específicos a los que las nuevas redes de comunicación facilitan el acceso. Así de fácil. Así de difícil”.


Joan Miquel GomisJOAN MIQUEL GOMIS

Director del Programa de Turismo de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)


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