Entrevista a David Giner por su nuevo libro: “Social Media Marketing en Destinos Turísticos”

TURISMO – Artículo publicado a 14 de Octubre de 2017.


Recientemente David Giner, colaborador en el Grado de Turismo y en el Máster de Turismo Sostenible de la UOC, ha publicado un libro de enorme interés que analiza la presencia de los destinos turísticos en las redes sociales. Desde los Estudios de Economía y Empresa celebramos esta publicación y realizamos una pequeña entrevista al autor para hablar de la misma.


David, enhorabuena por tu libro “Social Media Marketing y Destinos Turisticos”, publicado con la Editorial UOC. Creo que es muy necesario este tipo de iniciativas para ayudar a los destinos turísticos en su presencia online. ¿Puedes hacernos una pequeña reseña del mismo?

Este libro aborda uno de los principales retos a los que ha tenido que hacer frente el sector turístico en los últimos años: la irrupción de las TIC y el desarrollo de internet desde la óptica de los destinos turísticos, poniendo el foco en las implicaciones de la llegada de los medios sociales en la planificación y gestión de sus estrategias de marketing.

El enfoque está pensado para que sea una referencia tanto para gestores de destinos turísticos como estudiantes y profesionales tanto de este sector como de otros vinculados con el marketing y la comunicación.

Los contenidos del libro se dividen en cuatro capítulos, en los que se desgranan con detalle los orígenes, el presente y el futuro de lo anteriormente comentado:

– Capítulo I. Origen y consolidación del social media marketing en los destinos turísticos.

– Capítulo II. Un nuevo modelo de comunicación online: conceptualización y herramientas de social media marketing en los destinos turísticos.

– Capítulo III. La planificación del social media marketing en los destinos turísticos: estrategia y desarrollo operativo.

– Capítulo IV. El futuro del social media marketing en los destinos turísticos.

¿Cuáles son los principales retos que enfrentan los destinos turísticos para mejorar su presencia en los medios sociales de internet?

Es difícil hablar de retos en esta ámbito y acotar los aspectos a los que los destinos se van a enfrentar en los próximos años. Pero resulta evidente que ya no estamos en una fase incipiente ni desde el punto de vista de la oferta ni de la demanda. Ni los turistas ni los destinos están en un momento de familiarización y de prueba-error con los medios sociales. Al contrario.

De ahí que el reto principal para los destinos sea asumir que los medios sociales son el eje por el que directa o indirectamente debe pasar toda su estrategia online y obrar en consecuencia. Y esto significa que tanto la estrategia como el presupuesto destinado a su desarrollo, así como el equipo al frente de la misma, deben estar a la altura.

¿Qué implicaciones internas a nivel de gestión tienen estos retos?

Es clave evitar la dispersión y la incoherencia en la consecución de objetivos de marketing. Para llevar a cabo una estrategia de social media marketing se requiere que exista un alineamiento de la misma con el global de los objetivos generales de marketing del destino. Este sería una de las primeras y más importantes implicaciones, que muchas veces no se tiene en cuenta.

Pero además, como señalaba en la respuesta anterior, el equipo encargado de la gestión del social media marketing representa una de las cuestiones que a priori más influencia tiene en los resultados obtenidos por parte de un destino turístico. Su participación en el diseño, ejecución y control de la estrategia de social media es clave. Contar con un equipo que conoce el destino, se coordina con las empresas del mismo y con el resto de áreas, suele marcar la diferencia.

Una buena estrategia y conjunto de acciones por parte de los destinos en los medios sociales, ¿tiene un retorno evidente?

Evidenciar los resultados de la inversión en medios sociales es uno de los grandes dilemas. No existen patrones claros sobre los que significa éxito o fracaso en este ámbito. El conocido como ROI (Return of Inversion) es difícil de cuantificar. Pero a mí me gusta señalar siempre que el retorno siempre depende de la existencia de objetivos claramente definidos. Sin objetivos no se puede cuantificar el resultado de las acciones desarrolladas.

¿Retorno en términos de reputación, de tráfico a la web del destino, de mejora de experiencia del cliente, de venta,…? Usado de forma efectiva, los medios sociales pueden mejorar significativamente las ventas y la efectividad, eficiencia y ROI del marketing. Sobre todo por el declive que atraviesa la efectividad de las tradicionales formas de publicidad.

De ahí la importancia de contar con un documento de procedimiento de gestión (hoja de ruta), una constante medición de resultados y la vinculación de estos con el presupuesto.

¿Cual sería para ti un buen ejemplo de presencia de destinos turísticos en medios sociales?

La verdad es que sin conocer con detalle la planificación y gestión que lleva a cabo un destino turístico, es muy difícil valorar si está haciendo las cosas bien. De ahí que no pueda decantarme por destinos que no sean de la Comunitat Valenciana, dada mi estrecha vinculación con ellos y tras años de investigar cuál ha sido su transición en medios sociales. Y de trabajar codo con codo con ellos, claro.

No es fácil tampoco hacerlo en este contexto, pues el nivel de profesionalización de la gestión de medios sociales en destinos de la Comunitat Valenciana es muy alto. Pero siempre me gusta destacar los casos de València y El Campello, dos modelos opuestos por tipología de destino, estructura y presupuesto, que son el ejemplo de que si hay coherencia estratégica y alineamiento del equipo la presencia en medios sociales puede ser muy productiva.

Muchas gracias por tus respuestas, esperamos que el libro se distribuya bien y seguro que será útil para los gestores de destinos turísticos.


Página en Facebook del libro: https://www.facebook.com/SocialMediaDestinos/

David GinerDAVID GINER

Coordinador de Proyectos en INVAT.TUR (Agència Valenciana del Turisme), profesor colaborador en los estudios de Turismo de la UOC.

Tesis Doctoral“Social media marketing en destinos turísticos: situación actual, planificación y prospectiva. Un análisis aplicado a la Comunitat Valenciana”


Pablo Díaz Luque

PABLO DÍAZ LUQUE – @pdiazluque

Profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Responsable de asignaturas de Turismo y TIC en el Grado de Turismo, y en Máster de Turismo Sostenible y TIC.

Doctor en Ciencias Económicas y Emrpesariales por la Universidad de Málaga. Tesis Doctoral: “Metodología para la presencia de las zonas turísticas españolas en Internet. Las organizaciones de destinos turísticos”. Tesis con Beca “Turismo de España” del Ministerio de Economía. Licenciado en Ciencias Económiacs y Empresariales por la Universidad de Málaga con especialidades en Economía Pública y Economía Regional y Urbana.


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