La forma de consumir evoluciona: Consumo colaborativo en el ámbito del turismo

MÁRQUETING, TURISMO – Artículo publicado a 12 de Abril de 2018.


“Compartir es un fenómeno tan antiguo como el tiempo mismo, la economía compartida y el consumo colaborativo son fenómenos nacidos de la era de internet” (Belk, 2014b).


La economía colaborativa en el sector turístico ha emergido con mucho empuje, y debemos dar gracias a este crecimiento a plataformas que han popularizado el término compartir para definir su proyecto aunque su propósito reside en lucrarse, obteniendo “una relación comercial disfrazada del compartir común” (Belk, 2014a). Es por ello que debemos diferenciar entre las plataformas de alojamiento turístico sin ánimo de lucro, donde la propiedad se intercambia o los viajeros son acogidos en el sofá de casa (plataformas sharing) y, la moneda de cambio es la confianza (como por ejemplo Knok) o la hospitalidad (como Couchsurfing), de las plataformas donde el espacio privado es alquilado comercialmente (las llamadas plataformas pseudo-sharing, como sería por ejemplo, Airbnb).

Compartir es “el acto y el proceso de distribuir lo que es nuestro a los demás para su uso, así como el acto y el proceso de recibir o tomar algo de otros para nuestro uso” (Belk, 2007, p.127). El compartir es un tema candente en nuestra sociedad actual, por ello nace la necesidad de investigar sobre el comportamiento del consumidor colaborativo[1] para entender la relación entre los factores sociológicos y psicológicos que accionan la conducta del individuo ante la adquisiciones de estos servicios basados en la colaboratividad, el intercambio y la compartición. El compartir se ha convertido en una práctica muy popular entre los consumidores (Botsman y Rogers, 2010) y se demuestra con el crecimiento exponencial de la economía del compartir (Botsman y Rogers, 2010; Gansky, 2010; Geiger et al, 2017). La literatura sobre cómo las nociones de los usuarios en cuanto a compartir y su contexto influyen en las preferencias de alojamiento es limitada (Geiger et al, 2017). Ante esta creciente tendencia, se justifica la necesidad de investigar sobre el comportamiento del consumidor y el consumo colaborativo en los servicios turísticos.

El comportamiento del consumidor y las conductas de consumo se han ido moldeando, emergiendo nuevas formas de viajar y alojarse. La falta de literatura sobre el comportamiento del consumidor colaborativo (Belk y Llamas, 2011) y la transformación del sector turístico en consecuencia de la economía colaborativa (sharing economy) (Heo, 2016), brinda la oportunidad de examinar este fenómeno desde la vertiente del consumo colaborativo en plataformas virtuales peer-to-peer (P2P) de intercambio temporal de casas privadas, generalmente para uso turístico, donde la literatura publicada hasta ahora también es muy limitada (Tussyadiah y Zach, 2017), centrándonos en la vertiente que nos propone Belk (2014a) de un trueque no monetario entre los miembros de dichas plataformas, e huir de aquellas llamadas pseudo-sharing (Belk, 2014b), el espacio privado del cual es alquilado comercialmente. Añadir, que ya se está tomando en consideración el sharing economy como un nuevo stakeholder dentro de la industria del turismo (Heo, 2016), debido al crecimiento exponencial que están experimentando estas plataformas, y es por ello que se presenta la oportunidad de analizar cuáles son los principales atributos de este servicio y las expectativas depositadas por los consumidores en los servicios de alojamiento peer-to-peer en comparación a los servicios de alojamiento convencionales (Tussyadiah y Zach, 2017).

Conceptualizar economía colaborativa es tarea difícil, ya que es un concepto muy embrionario[2], y que evoluciona a medida que se van produciendo cambios tecnológicos, económicos, sociales, culturales, entre otros, que hacen modificar el comportamiento y las conductas de los consumidores, adaptar con mayor velocidad a las organizaciones y el modus operandi de estas, y crear nuevas herramientas y plataformas virtuales que hacen factible este intercambio de consumo, aprendizaje, producción, finanzas y gobernanza entre iguales (peer-to-peer).

La economía colaborativa plantea un ecosistema socioeconómico entorno a la puesta en común de los recursos físicos y humanos, en el que las personas conectadas organizan la distribución de los recursos que permanecen inactivos a cambio de una tarifa u otra compensación entre ellos (Belk 2014b). Incluye la creación, la producción, la distribución, el comercio y el consumo compartido de los bienes y servicios por parte de diferentes personas y organizaciones (Matofska, 2016). Dicha economía se abastece de las tecnologías de la información y la comunicación, mediante redes sociales, sitios web y plataformas virtuales, posibilitando interacciones con diferentes individuos esparcidos por diferentes partes del mundo. Belk (2014b) describe el compartir como un fenómeno tan antiguo como la humanidad, mientras que la economía y el consumo colaborativo como un fenómeno nacido de la era de internet.

Por su parte, el consumo colaborativo se está haciendo un sitio en nuestra sociedad. Su finalidad es la de compartir bienes y servicios entre individuos sin la intermediación de agentes corporativos, utilizando para ello plataformas web para interconectar las partes interesadas, y donde, en muchas ocasiones la moneda no es el único valor de intercambio. El consumo colaborativo posibilita que sean las personas no constituidas como empresa las que comercialicen bienes y servicios como casas, habitaciones, coches, caravanas, ropa, entre muchos otros activos, de tú a tú, a través de estas plataformas online P2P, posibilitando la creación de comunidades. Se intuye un cambio de modelo económico: de la economía de la propiedad a la economía del simple acceso.

Aunque parezca que su futuro es incierto, debido principalmente a los recientes problemas legales de algunas plataformas con ánimo de lucro que se consideran parte de la economía colaborativa, propagando así, una mala imagen del consumo colaborativo debido a los desafíos legislativos y los conflictos ocasionados en los últimos años entre las partes interesadas (Heo, 2016), la economía colaborativa se ha difundido en el sector turístico para permanecer en él.. Podemos concluir, que en poco tiempo, los negocios que se abastecen del concepto de economía colaborativa han entrado en el mercado del turismo y la hospitalidad con la introducción del peer-to-peer de servicios de alojamiento (Tussyadiah y Zach, 2017).

El principal propósito para las plataformas de economía colaborativa de intercambio temporal de casa para el uso turístico es el no lucrarse, considerándose entidades donde su principal misión es el intercambio de propiedad fundamentado en la confianza mutua entre los propietarios de la misma. Como apuntan Forno y Garibaldi (2015) el intercambio de casas (home exchange o house swapping, en inglés) es el fenómeno moderno de lo que tiempo atrás decíamos trueque. Actualmente este intercambio consiste en “el intercambio mutuo de hogares particulares en diferentes períodos de tiempo con el propósito de hacer vacaciones, trabajar o estudiar” (p. 207). Esa práctica se produce cuando los propietarios de cada casa (llamados swappers) deciden intercambiar de forma directa y sin intermediarios su propiedad. No existen limitaciones geográficas, de temporalidad e incluso de intercambio de cosas, así estos no tan sólo intercambian sus casas, sino también sus coches y hasta el cuidado de sus mascotas. Los límites los ponen los propios propietarios que hacen el trueque. Este tipo de intercambio no tiene limitaciones geográficas, ya que cualquier individuo o familia puede formar parte de esta red de personas que ponen su vivienda a disposición de otros, aunque actualmente es más popular en Europa, América del Norte y Australia, siendo poco frecuente en América Latina, África y Asia (Forno y Garibaldi, 2015).

La literatura pone en conocimiento el cambio sustancial que ha experimentado el turista en las últimas décadas. Richards (2011) exclama que el nuevo turista busca en sus viajes una experiencia personal, sentirse más espectador, creativo y activo, y tener un contacto directo con el medio ambiente local, de ahí la búsqueda de formas alternativas de hacer vacaciones. Los pocos estudios realizados hasta día de hoy, dejan entrever, que los viajeros que utilizan un intercambio de hogares particulares como opción de alojamiento, posibilita este tipo de experiencia, y además permite establecer relaciones interpersonales. Esta forma de viajar ofrece al turista experimentar una vida cotidiana y establecer un contacto más próximo con los residentes locales, el vecindario y con los mismos propietarios de la casa donde van alojarse, posibilitando mantener una relación virtual perdurable en el tiempo, más allá de la plataforma de intercambio de casas.

Grit y Lynch (2011) sostienen que “la naturaleza no comercial de estas formas de hospitalidad colaborativa representa el aspecto más relevante de estas experiencias”, junto con el hecho de que “los detalles de la hospitalidad se negocian en lugar de darse” (p. 2). Forno y Garibaldi (2015) realzan como dimensiones más importantes del intercambio de casas la confianza, las redes y la reciprocidad[3] en el cambio, y por ello, una colaboración mutua. Podemos considerar que, el turismo basado en el intercambio de hogares como forma de alojamiento, responde a un turismo del tipo experiencial, cultural, relacional y sostenible, aunque la relación turismo sostenible y economía compartida aún no está clara (Heo, 2016). Según Geiger et al (2017) el conocimiento verso qué es compartir y las influencias verso las preferencias de alojamiento todavía son limitadas.


Este post ha sido elaborado a partir de la revisión de la literatura que realicé para mi trabajo final del máster en la Sociedad de la información y el Conocimiento de la Universitat Oberta de Catalunya. Este TFM fue presentado a la primera edición de los premios Aracoop. Podéis consultar el trabajo entero aquí.


[1] Una revisión de la literatura a través de los artículos académicos y los libros más generalistas sobre el comportamiento del consumidor y el consumo de bienes y servicios, ha permitido poder constatar que el comportamiento del consumidor, y su amplio abanico de estudio, está muy focalizado a conductas de consumo tradicionales, propias de la interacción entre organizaciones y consumidores, donde dicha interacción tiende a emerger hacia una práctica de negocio mediante un intercambio monetario entre ambos.

[2] Allen y Berg (2014) demuestran que la literatura académica no ha propuesto un gran número de definiciones para el término de economía compartida. En literatura más reciente se ha podido constatar el creciente campo de investigación en este ámbito, aunque todavía partimos de un concepto muy amplio para explotar y acotar.

[3] Aunque la reciprocidad no es una característica de la compartición, el dinero es menos importante (Belk, 2010; Geiger et al., 2017).


Referencias bibliográficas:
Belk, R. (2007). Why not share rather than own? The Annals of the American Academy of and Social Science, 611(1), 126-140. doi:10.1117/0002716206298483
Belk, R. & Llamas, R. (2011). The Nature and Effects of Sharing in Consumer Behavior. En: D. Mick, S. Pettigrew, C. Pechmann, & J. Ozanne (eds.). Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well Being: Reviews and Frontiers, 625-646. London: Taylor & Francis.
Belk, R. (2014a). Sharing versus pseudo-sharing in web 2.0. Anthropologist, 18(1), 7–23.
Belk, R. (2014b). You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67(8), 1595-1600. doi:10.1016/j.jbusres.2013.10.001
Botsman, R., & Roger, R. (2010). What’s mine is yours: How collaborative consumption is changing the way we live. HarperCollins Business.
Forno, F., & Garibaldi, R. (2015). Sharing Economy in Travel and Tourism: The Case of Home-Swapping in Italy. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 16(2), 202-220. doi:10.1080/1528008x.2015.1013409
Gansky, L. (2010). La Malla. El futuro de los negocios es compartir. Ediciones Gestión 2000.
Geiger, A., Horbel, C., & Germelmann, C. C. (2017). “Give and take”: how notions of sharing and context determine free peer-to-peer accommodation decisions. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1-11. doi:10.1080/10548408.2016.1231101
Grit, A. & Lynch, P. (2011). An analysis of the development of home exchange organisations. Research in Hospitality Management, 1(1), 19-24.
Heo, C. Y. (2016). Sharing economy and prospects in tourism research. Annals of Tourism Research, 58, 166-170. doi:10.1016/j.annals.2016.02.002
Matofska, B. (2016). What is the Sharing Economy. The People Who Share. Disponible en http://www.thepeoplewhoshare.com/blog/what-is-the-sharing-economy/
Richards, G. (2011). Creativity and tourism. The state of the art. Annals of Tourism Research, 38(4), 1225–1253.
Tussyadiah, I. P., & Zach, F. (2017). Identifying salient attributes of peer-to-peer accomodation experience. Journal of Travel and Tourism Marketing, 34(5), 636-652. doi:10.1080/10548408.2016.1209153

judit_barrullasJUDIT BARRULLAS

Experta en márketing, profesora de los Estudios de Economia y Empresa de la UOC.

 

 


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