El boca-orella electrònic (eWOM) advers en comerç electrònic social

SHARING ECONOMY – 17 juny de 2018



En aquest nou capítol de la sèrie audiovisual Sharing Economy, la Dra. Inma Rodríguez-Ardura, professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC i experta en màrqueting digital i comerç electrònic, ens presenta com sorgeix i quins efectes té el eWOM advers .

El eWOM advers, o eWOM negatiu, és un mecanisme de comunicació de boca en boca pel qual els consumidors expressen i difonen emocions desfavorables, experiències desafortunades i crítiques sobre les marques, per al que se serveixen dels mitjans digitals i les seves xarxes socials personals .

Aquesta via de comunicació acaba exercint una enorme influència en les opinions i actituds que es formen molts altres consumidors i en les seves decisions de compra. A més, com que el màrqueting actual té forts components digitals i socials, succeeix que l’èxit de les iniciatives comercials actuals està críticament condicionat per les dinàmiques comunicatives que estableixen les xarxes socials personals dels consumidors a les plataformes digitals.

Una experiència de consum negativa

“Si els clients de la marca, als que potser l’empresa va aconseguir convèncer sobre les bondats de la seva proposta de valor, descobreixen que el producte no compleix amb el promès, no quedaran satisfets, de manera que en un futur no tornaran a confiar en la marca. I el que és encara pitjor per a l’empresa: la seva experiència de consum pot tenir una enorme influència en altres consumidors. Això es deu al fet que pot desencadenar la difusió d’històries i comentaris sobre els problemes o errors de la marca, que es propagaran de boca en boca en les xarxes socials, afectant greument no només a la xifra de negoci de la marca sinó també la seva reputació”, comenta la professora Rodríguez-Ardura.

És el que va succeir amb l’expulsió per la força d’un passatger d’un vol d’United Airlines perquè un empleat ocupés el seu seient; al que es va sumar la insensibilitat de la companyia aèria en gestionar a Twitter les primeres notícies i comentaris sobre l’incident. Amb això es va provocar el rebuig de milers de consumidors a tot el món i, de passada, la cobertura de l’incident i la seva mala gestió per la premsa internacional.

Gestió del eWOM advers

En els casos més extrems, segons la professora Rodríguez-Ardura, “el eWOM advers es plasma en accions comunicatives punitives amb les que els consumidors, sentint-se enganyats o maltractats per l’empresa, actuen com a veritables activistes contra la marca, de manera que intenten danyar la seva imatge i reputació “. No obstant això, no totes les emocions negatives despertades per les marques i les experiències de compra insatisfactòries a què han donat lloc generen indefectiblement eWOM advers. De fet, exposa la professora “els consumidors són més propensos a distanciar-se i evitar les marques que no les satisfan que a criticar-les públicament i lluitar contra elles mitjançant el eWOM”.

En aquest capítol de la sèrie Sharing Economy s’explica com i per què els consumidors difonen emocions i històries de consum negatives mitjançant el eWOM, quines implicacions tenen aquestes activitats per al negoci, i quines iniciatives de màrqueting poden desplegar les empreses per tal de prevenir i gestionar el eWOM advers.

Cap.5. Veure el vídeo complet de “eWOM advers en comerç electrònic social” amb la professora Inma Rodríguez-Ardura

About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu brossa. Aprendre com la informació del vostre comentari és processada