El boca a boca electrónico (eWOM) adverso en comercio electrónico social

SHARING ECONOMY – 17 de junio de 2018



En este nuevo capítulo de la serie audiovisual Sharing Economy, la Dra. Inma Rodríguez-Ardura, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC  y experta en marketing digital y comercio electrónico, nos presenta cómo surge y qué efectos tiene el eWOM adverso.

El eWOM adverso, o eWOM negativo, es un mecanismo de comunicación de boca en boca por el que los consumidores expresan y difunden emociones desfavorables, experiencias desafortunadas y críticas sobre las marcas, para lo que se sirven de los medios digitales y sus redes sociales personales.

Esta vía de comunicación acaba ejerciendo una enorme influencia en las opiniones y actitudes que se forman muchos otros consumidores y en sus decisiones compra. Además, como el marketing actual tiene fuertes componentes digitales y sociales, sucede que el éxito de las iniciativas comerciales actuales está críticamente condicionado por las dinámicas comunicativas que establecen las redes sociales personales de los consumidores en las plataformas digitales.

Una experiencia de consumo negativa

“Si los clientes de la marca, a quienes quizás la empresa consiguió convencer sobre las bondades de su propuesta de valor, descubren que el producto no cumple con lo prometido, no quedarán satisfechos, por lo que en un futuro no volverán a confiar en la marca. Y lo que es todavía peor para la empresa: su experiencia de consumo puede tener una enorme influencia en otros consumidores. Esto se debe a que puede desencadenar la difusión de historias y comentarios sobre los problemas o errores de la marca, que se propagarán de boca en boca en las redes sociales, afectando gravemente no sólo a la cifra de negocio de la marca sino también a su reputación”, comenta la profesora Rodríguez-Ardura.

Es lo que sucedió con la expulsión por la fuerza de un pasajero de un vuelo de United Airlines para que un empleado ocupara su asiento; a lo que se sumó la insensibilidad de la compañía aérea al gestionar en Twitter las primeras noticias y comentarios sobre el incidente. Con ello se provocó el rechazo de miles de consumidores en todo el mundo y, de paso, la cobertura del incidente y su mala gestión por la prensa internacional.

Gestión del eWOM adverso

En los casos más extremos, según la profesora Rodríguez-Ardura, “el eWOM adverso se plasma en acciones comunicativas punitivas con las que los consumidores, sintiéndose engañados o maltratados por la empresa, actúan como verdaderos activistas contra la marca, por lo que tratan de dañar su imagen y reputación”. Sin embargo, no todas las emociones negativas despertadas por las marcas y las experiencias de compra insatisfactorias a que han dado lugar generan indefectiblemente eWOM adverso. De hecho, expone la profesora “los consumidores son más propensos a distanciarse y evitar las marcas que les insatisfacen que a criticarlas públicamente y luchar contra ellas mediante el eWOM”.

En este capítulo de la serie Sharing Economy se explica cómo y por qué los consumidores difunden emociones e historias de consumo negativas mediante el eWOM, qué implicaciones tienen estas actividades para el negocio, y qué iniciativas de marketing pueden desplegar las empresas con el fin de prevenir y gestionar el eWOM adverso.

Cap.5. Ved el video completo de “eWOM adverso en comercio electrónico social” con la profesora Inma Rodríguez-Ardura


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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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