Què ha de tenir en compte una marca al treballar amb influencers?

11 març, 2020 marketing-de-influencers

El màrqueting d’influencers és ja una disciplina consolidada: no en va, la figura del prescriptor ha existit des de sempre, i antany la televisió la mostrava en els seus espais publicitaris: des del Constantino Romero que anunciava els matalassos El Mònaco, fins a les actuals promocions de Jazztel, presentades per Jesús Vázquez, la figura d’aquest recomanador ha estat sempre present dins el món de la publicitat, per raons de confiança: el famós, en aquest cas, és una “cara familiar”, algú que ens genera confiança i, per tant, valida la seva recomanació.

La dinàmica de l’influencer – entenent com a tal a aquell que, nascut en els mitjans socials, o migrat a ells, compta amb una comunitat i una marca (personal) pròpia i atractiva per a aquesta comunitat – és la mateixa, únicament hi ha un canvi de canal, i, per què no, potser una exposició més gran que passava amb les figures dels mitjans offline.

Clasificació dels influencers

  • Avui dia, els que militaven únicament en les files de l’offline estan obrint també els seus canals en línia, amb interessants resultats: atès que són ja figures conegudes, aconsegueixen una comunitat àmplia en un temps molt reduït. En la classificació tradicional dels influencers, ells són celebrity influencers, nomenclatura que designa “estrelles de cinema, cantants, models, personatges de televisió … amb presència online i amb grans comunitats de seguidors”, com afirma Lluís Díaz a Soy Marca. Vull treballar amb influencers. Aquest seria el cas de Cristiano Ronaldo o Malena Costa, per posar un parell d’exemples.
  • A més també trobem als Social media influencers (popularment coneguts com influencers, a seques), persones similars a nosaltres que es donen a conèixer a les xarxes socials i “arriben a ser reconeguts com a experts en algun tema” (Díaz, 2017). Segons l’autor, per entrar en aquesta categoria cal tenir un mínim de 50.000 seguidors a Instagram, 20.000 a Twitter o 100.000 a Facebook. Si bé aquestes xifres són discutibles, el que ens queda clar és que la seva comunitat ha de ser de mida considerable, encara que la interacció no sigui tan rellevant. Exemples de Social Media influencers serien l’entrenadora de fitness Patri Jordan, la col·laboradora de ràdio Carolina Iglesias (@percebesygrelos) o la blogger de moda Silvia García, més coneguda com Barbatac (@barbatac).
  • L’últim estadi de la influència el conformen els microinfluencers, nascuts en el món online i amb un perfil similar als anteriors, però diferenciant-se d’aquests en la grandària de la comunitat, molt més petita, però més fidel i amb més interacció. Sobre la mida d’aquesta comunitat per a ser considerat microinfluencer, Díaz ho xifra a partir de 10.000 seguidors a Instagram, 5.000 a Twitter i 20.000 a Facebook. No obstant això, aquestes xifres són matisables, com en el cas anterior, i és que hi ha microinfluencers per sota d’aquesta xifra molt apreciats, com és el cas d’Elena Vidal, més coneguda com a Alacant Street Style (@alicantestreetstyle), amb 9.000 seguidors a Instagram que segueixen els seus outfits de moda, o Alberto, d’Idea tu Mismo, qui compta amb prou feines 4.000 seguidors a Facebook que segueixen els seus consells per a una vida més sostenible.
selfie
Photo by Steve Gale on Unsplash 

Aspectes que les marques han de tenir en compte en treballar amb influencers

La classificació anterior ja apunta diverses qüestions pel que fa a comunitat, engagement i, també, el cost de la col·laboració.

Sense xifres oficials, i amb encara una regulació bastant laxa en el màrqueting d’influencers, sí que hi ha costos acceptats pel que fa a aquestes col·laboracions, com el que un Social Media influencer amb una comunitat de 300.000 persones pugui cobrar 2.000 euros per postejar una imatge, mentre que un microinfluencer amb una comunitat de 10.000 persones pot estar al voltant dels 200 euros. El cas de les celebrities és a part: Cristiano Ronaldo percep una mitjana de 750.000 dòlars per cada imatge que puja a Instagram juntament amb un producte promocional.

Més enllà del pressupost, que seria el primer factor a considerar quan calgui realitzar una campanya de màrqueting d’influencers, hi ha altres factors que hem de tenir molt en compte quan es realitzen aquestes accions:

Canals Socials

Aquest punt pot semblar una qüestió intranscendent, però no ho és: cada canal o xarxa social té un públic, i si bé aquest perfil d’usuari va evolucionant amb el temps (com va passar amb Facebook i com està passant amb Instagram, que ara aglutina perfils d’edat més madurs), hi ha canals molt definits, com el recent cas de Tik Tok, que extraoficialment té usuaris a partir de vuit anys (si bé la plataforma es pot utilitzar a partir de tretze anys, la veritat és que els controls d’edat no són molt exhaustius).

L’anomenada Generació Z ha adoptat Tik Tok com el seu espai, defugint de Facebook i Twitter. D’altra banda, dirigir-se a un públic professional sol passar per Linkedin, el potencial amb canal d’influència s’està descobrint. Si el target escollit està en un determinat canal, s’ha de tenir en compte la comunitat de l’influencer a l’hora de seleccionar-lo o no.

Afinitat de l’influencer amb els valors de la marca

És un dels aspectes més essencials a tenir en compte. Sovint, per raons personals o per imposició de client, s’opta per un perfil que compta amb una comunitat àmplia i un bon nivell d’engagement, però que no casa gens amb els valors que la marca predica. Un cas molt comentat en aquest sentit va ser el de Cuétara, una marca d’alimentació amb arrelats valors familiars, amb l’influencer Cabronazi: el paquet de cereals infantils amb la mascota disfressada de Hitler (marca de la casa de Cabronazi) va fer que les xarxes socials esclatessin en crítiques i Cuétara cancel·lés la col·laboració i demanés disculpes.

En aquest sentit, el perfil de l’influencer ha de ser examinat a escala qualitativa i no només quantitativa: a més del nombre de seguidors, és de rigor comprovar el to i imatge de les seves publicacions, i la seva afinitat amb la marca que ha de representar. Però aquest examen també hauria de revelar si el prescriptor digital col·labora habitualment amb altres marques: ja no parlem de col·laboracions amb la competència, directament o indirecta, sinó que sigui un col·laborador habitual de marques de tota mena: sovint es veuen informació d’Instagram als quals un influencer predica les virtuts d’una marca de whisky i, dues publicacions més enllà, promociona uns batuts healthy, reflectint una certa incoherència que la marca amb la qual col·laborarà, potser, no vol traslladar.

Tipologia de la col·laboració

Com bé apunta Itziar Tros, hi ha diverses maneres de col·laborar amb un influencer, bé mitjançant un pagament econòmic, bé mitjançant l’enviament d’un producte o un codi de descompte per als seus seguidors, o, fins i tot, realitzant un blogtrip. Els microinfluencers solen estar més oberts a tota mena de col·laboracions, mentre que influencers de més renom poden no acceptar l’enviament de producte – a menys que es tracti d’alguna cosa d’alta gamma o cost – com a contraprestació de la col·laboració.

anuncio-balenciaga
Photo by Style Tomes on Unsplash

Interaccions

Finalment, és interessant considerar tant el nivell d’engagement com la qualitat de les interaccions de les publicacions de l’influencer per prendre la decisió. El nivell d’engagement mesura les reaccions dels usuaris (M’agrada, comentaris i compartits) enfront del nombre d’impressions. El nivell d’engagement puja si parlem de microinfluencers, els que tenen una comunitat més fidel, amb major nivell d’interacció. Eines com Phlanx ens permeten fer el càlcul de manera automàtica.

La qualitat d’aquestes interaccions és interessant analitzar-la, també, a escala qualitativa: primaran aquelles en què s’interpel·li a l’influencer per les característiques del producte que s’anuncia, o pels punts de venda on es pot adquirir, enfront de comentaris més superficials. Si els primers abunden, és probablement una bona elecció per a la campanya.

Amb tots aquests consells, podem armar el full de ruta per a realitzar col·laboracions entre marques i influencers correctes i beneficioses.


Fonts d’informació:

Arias, S. (2019): “¿Es Linkedin la nueva plataforma de influencers?. Disponible en la siguiente url: https://sanarias.es/es-linkedin-la-nueva-plataforma-de-influencers/

Díaz, L. (2017): Soy marca. Quiero trabajar con influencers. Influencer marketing. Barcelona, Profit

El Diario (2018): “No habrá galletas vestidas de Hitler: Cuétara cancela su campaña con Cabronazi tras la ola de críticas”. Disponible en la siguiente url: https://www.eldiario.es/rastreador/Cuetara-cancela-publicitaria-Cabronazi-criticas_6_821427860.html

El País (2018): “Un millón por foto: lo que ganan los famosos en Instagram”. Disponible en la siguiente url: https://elpais.com/elpais/2018/07/30/gente/1532952292_478818.html

Tros, I. (2018): “Influencers: tipos de colaboraciones”. Disponible en la siguiente url: Influencers: tipos de colaboraciones

Autor / Autora

Professora col·laboradora de l'assignatura Email Màrqueting del Màster Universitari de Màrqueting Digital dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Comentaris

Oranda Style15 març, 2020 a les 2:33 am

No val vendre l! Uhm! Es el primer que he pensat. El vendria a l equip que l esta gestionant ara. Perque crec que un centre educatiu d aquest estil es de la gent que l esta fent i te dificil translacio pel que fa a la propietat. Pots moure facilment la propietat d una marca de producte i d algunes marques de servei, pero en un centre escolar –mes si es un centre petit– hi ha coses que em fan pensar. Cal entendre molt rapidament amb l equip intern i amb les families quins elements especifics te aquest centre. I, si te elements que son projectables i percebuts be, perque pot haver-hi una tensio entre el que projectem i els que percebem. En aquests dos grups d interes, si hi ha una bona relacio entre el projectat i el percebut, jo crec que no tocaria res. Si no hi ha una bona relacio, llavors cal corregir-la, en el percebut: aleshores hauria de posar un esforc molt gran perque les families entenguin la nostra proposta de valor diferencial. O de vegades hi ha un problema en el projectat. Per tant, en el que hem de treballar es en replantejar com son els nostres propis punts de contacte. La resposta depen molt d en quina situacio estigui tot aixo.

Respon

Deixa un comentari