Puc prometre i prometo

“Puc prometre i prometo …”. Aquesta frase que va pronunciar Adolfo Suarez en la campanya electoral de 1977 i que ha transcendit com un símbol de la Transició espanyola i ja forma part de la història, tanca un gran valor estratègic i la clau de l’èxit en la construcció de marques. És la base del posicionament d’una marca.

En un context global, caracteritzat per l’excés d’oferta en la majoria dels mercats, i en un moment en què Espanya ja fa dècades que va deixar de considerar-se com un país de baixos costos de producció, els responsables de la majoria de les empreses del teixit empresarial del nostre país, pimes majoritàriament, estan ja convençuts que l’únic camí cap a la competitivitat és construir una marca forta que ens diferenciï del maremàgnum de competidors al qual fem front. Molt fàcil de dir: construir una marca forta. Però enormement costós i difícil d’aconseguir.

Aconseguir-exigeix ​​ser, com a organització, extremadament rigorosos i pacients, ja que es tracta d’un procés continu, costós i basat en una cosa tan volàtil i difícil de mesurar com són les percepcions del consumidor.

Una marca és una promesa que s’ha de mantenir

Però, ¿per on començar? En paraules del prestigiós professor Nirmalya Kumar, de la Singapore Management University, “una marca és una promesa que s’ha de mantenir”. M’agrada especialment aquesta frase per la seva senzillesa. És una afirmació simple i directa, carregada de rigor i de compromís. Que conté recollits en la seva essència, conceptes tan complexos com posicionament, diferenciació i segmentació.

Identificar què és el que fa diferent una marca i comprovar que es tracta d’una promesa rellevant per al consumidor objectiu és el primer pas, i el més difícil, en el procés de construcció d’una marca.

Al llarg de la meva trajectòria professional he treballat intensament en la identificació, desenvolupament i manteniment d’aquesta promesa que dota de contingut a les marques, les dota d’un espai, d’una posició en la ment del consumidor i, en funció del seu grau de rellevància, impulsa la consecució de l’anhelada fidelitat de marca. Primer en una multinacional de fort enfocament al mercat, on aquesta promesa que es fa al consumidor no només està clarament definida, sinó que presideix el dia a dia de la companyia i és contínuament revisada en funció de com es percep pel consumidor. Tot això amb la finalitat d’evitar que la promesa perdi vigència i mantenir, així, la notorietat, la diferenciació i la imatge de marca.

Hem de creure fermament en la promesa i invertir-hi

I avui, exerceixo la meva professió en una empresa espanyola també multinacional, Sesderma, amb una marca sòlida que fa 30 anys que manté la seva promesa de ser la millor opció qualitat-preu en el sector: “Dermocosmètica que funciona, a un preu ajustat”. Aquesta promesa obliga a la millora contínua del producte, a invertir en investigació i desenvolupament de nous productes i, així i tot, seguir venent a preus ajustats per al seu nivell de qualitat.

I un cop identificada la promesa de valor o, en altres paraules, el posicionament de marca, ve la part més dura, la segona part de la frase del professor Kumar: “cal mantenir-la”. I fer-ho no és senzill. Mantenir la promesa requereix:

• En primer lloc, creure-hi fermament per no desviar-se ni per un moment. Perquè cada pas que es doni en una direcció diferent de la de la promesa és una dosi de confusió que s’afegeix als consumidors, ja de per si saturats d’informació i impactes publicitaris.
• En segon lloc, mantenir la promesa implica escollir. Posicionar és escollir. I escollir significa rebutjar totes les altres possibles promeses que potser es poguessin complir si s’insistís, però que fan allunyar de l’objectiu, que no és altre que construir una marca forta. És a dir, si el que es busca és definir i ocupar un lloc distintiu en la ment del mercat objectiu, no es pot “jugar a tot”. Cal escollir com es vol ser percebut, allò que la competència no pot oferir, i rebutjar la resta de possibilitats.
• I, en tercer lloc, per mantenir aquesta promesa és important invertir recursos en tres partides: innovació, investigació de mercats i comunicació. Inversions aquestes en què cal ser tan rigorosos com en les inversions en tecnologies o béns d’equip. En comunicació per arribar als consumidors i dir-los allò de: “puc prometre i prometo”. I en investigació de mercats per conèixer-los i comprovar de manera contínua si la promesa és i segueix sent rellevant per a ells.

Només d’aquesta manera s’aconsegueixen marques fortes que permeten ser competitius. No hi ha fórmules màgiques. Únicament un mètode de treball al qual cal aplicar-se amb professionalitat i constància. I amb la humilitat suficient per deixar que sigui el consumidor qui guiï el procés de presa de decisions.

Fonts d’informació:

Puedo prometer y prometo

Brand positioning – a simple definition