Per què l’email màrqueting no em funciona?

Un dels arguments que, en el passat, s’han fet servir per menystenir la disciplina marketiniana ha estat la suposada impossibilitat de mesurar la seva efectivitat: no en va, el mesurament d’accions de marca, o la de tàctiques offline es percebia com difusa.

Amb l’arribada del màrqueting digital, aquesta visió es descarta totalment: no només ens permet el mesurament (fins i tot en temps real), sinó també la possibilitat de modificar o polir les nostres accions tàctiques si el resultat no és el millor

Les mateixes plataformes d’email màrqueting incorporen ja estadístiques per a l’anàlisi de l’efectivitat de les nostres campanyes, de manera detallada, i també es poden utilitzar eines independents per mesurar paràmetres d’interès.

El mesurament és l’últim pas i la definició de l’objectiu, el primer

No es tracta, doncs, d’un problema d’absència d’eines o falta de concreció en les mètriques: l’error pot venir de la base, del nostre plantejament inicial.

M’explico: com en qualsevol altra disciplina de Màrqueting, les accions tàctiques (l’enviament de campanyes de mailing) són l’última baula d’una cadena precedida per l’estratègia i l’objectiu. Si l’objectiu no s’ha establert, o l’estratègia és errònia, les mètriques, sense importar el sistema de mesurament, ens donaran dades enganyoses o poc rellevant.

Concretem això en un exemple: suposem que tenim un comerç electrònic de moda, l’objectiu principal és vendre els meus productes (sabatilles, botes i sabates diversos) a públic final. Si ja tinc una base de dades construïda (que pot estar segmentada per clients – persones que ja han comprat i potencials clients- subscriptors de la meva newsletter, assistents a esdeveniments de moda en els que la meva marca ha participat i captat les seves dades, etc- ), podré establir una estratègia i unes accions tàctiques per aconseguir vendre els meus productes als diferents targets:

• Als meus clients puc enfocar a la repetició de compra: per això, puc establir estratègies de cross-selling, enviar-codis promocionals per a la següent compra, establir polítiques de despeses d’enviament gratuïtes amb una quantitat mínima de comanda, oferir 2 × 1 en determinats articles, etc. Tot això comunicat a través d’una sèrie de campanyes de mailing planificades.
• Als meus potencials clients, l’enfocament serà incentivar aquesta primera compra, no obstant això, si no coneixen la meva marca, hauré de treballar en aquesta part, i és possible que hagi d’integrar l’email màrqueting, inicialment, en una estratègia d’Inbound Màrqueting a la qual enviar continguts sobre tendències de moda, i informar els meus subscriptors que un personatge públic o un influencer porta els models de la meva botiga en línia.
• També l’email màrqueting pot tenir un objectiu de fidelització de client: en aquest àmbit hi ha marques de moda que comuniquen molt bé, com la madrilenya Muroexe, que té cura al detall aquestes comunicacions, fins i tot en els seus emails transaccionals: la seva inversió en experiència de client no es limita a una bona navegabilitat web, sinó que amara totes les comunicacions de l’empresa.

Així mateix, i encara que hi ha mètriques comunes i rellevants en email màrqueting per a diferents objectius i estratègies (per exemple, la taxa d’obertura), és cert que la correcta definició dels KPI’s (Key Performance Indicators) és un punt clau a l’hora de mesurar correctament.

Per exemplificar: seguint amb l’exemple anterior, si envio una campanya d’email màrqueting als meus clients, amb els últims models de sabates i un codi de descompte, seran mètriques a valorar el CTR (Clic Thought Rate) i / o el CTOR (Clic to Open Rate), que ens indiquen el trànsit que s’ha redireccionat a la nostra web des d’aquest correu electrònic. Per què ens interessa? Per la seva intenció inicial de comprar el nostre producte: alguna cosa que compleix aquest objectiu de què parlàvem anteriorment.

En canvi, aquesta mètrica no ens valdrà si l’email màrqueting es realitza dins d’una estratègia de comunicació interna, en la qual s’informa els empleats i proveïdors de determinades notícies, sense necessitat de clicar per anar a la web corporativa. Per això, les mètriques establertes aquí seran diferents a el cas anterior.

Tenir clar l’objectiu de la campanya

En aquest sentit, per a establir correctament els KPI ‘s que definiran l’eficiència de la nostra campanya, hem abans establir un objectiu:

• Podem establir mètriques de conversió per als objectius de venda: entre elles, el nombre de leads o compres derivades de les campanyes, així com el tràfic referit (els esmentats CTR i ctor són de molta utilitat). En aquest sentit, les mètriques ofertes per la nostra plataforma d’email màrqueting, així com per eines com Google Analytics.

• Alhora, hi ha mètriques que sempre hem de tenir en compte, independentment de l’objectiu: les taxes d’obertura d’indicar l’atractiu de l’assumpte escollit, i l’interès de l’usuari en el nostre producte, servei o informació aportada. Per contra, la taxa de baixa indicarà aspectes com el desinterès del subscriptor pel contingut enviat, o per un excés de periodicitat en els enviaments.

En conclusió, no ens quedem en una anàlisi superficial de les mètriques: revisem tot el procés, des de la definició dels objectius al mesurament d’accions, i establim els KPI ‘s adequats per mesurar-los. Amb això, ens assegurarem els millors resultats en les nostres campanyes.

Fonts d’informació:

Díaz, A. (2016): “Cómo rastrear aperturas de email con Google Analytics”.

Muñoz, G., y Elósegui, T. (2018): El arte de medir. Barcelona, Profit

Kolowich, L. (2016): “Email marketing: The 6 Email Marketing Metrics & KPIs you Should be tracking”.

Ordóñez, J. (2018): “Google Analytics: 5 pasos para medir tus campañas de Email Marketing con Analytics”.

Peñalver, P (2019): “Estructura de un plan de marketing digital paso a paso”.