Oportunisme o oportunitat en temps de COVID-19

8 juliol, 2020 mascarillas

Encara que pugui pecar de fal·laç, és una afirmació que s’ha convertit en un veritable lloc comú: en xinès, “crisi” significa “oportunitat”. Tertulians de tota condició han enarborat aquest argument com a preàmbul a les seves saberudes reflexions sobre com sortir de l’atzucac. Ho van fer durant la crisi de 2008 i l’han repetit ara. Sense romanticismes retòrics que valguin, una crisi implica sobretot un repte: adaptar-se a la conjuntura i, per tant, sobreviure; resistir-se al canvi i, en el pitjor dels escenaris, desaparèixer.

La crisi de la COVID-19, mentre que sobrevinguda, ha obligat que les empreses acceleressin les seves decisions en tots els sentits, també pel que fa a les possibilitats de negoci -i a la comunicació del mateix- que la situació aparellava.

Les mascaretes de disseny

La necessitat peremptòria de màscares -i la seva escassetat en els mercats internacionals, convertits en autèntics zocos– ha motivat que algunes companyies del tèxtil i voltants hagin apostat decididament per la seva fabricació. Quan es donen aquests cops de volant, la línia que separa “oportunitat” d'”oportunisme” és fina i fràgil. Trencar-la implica un risc de reputació per a les empreses, que convé avaluar. Valgui com a exemple, la valenciana Closca, coneguda pels seus cascos per a ciclistes. Aquesta empresa ha protagonitzat titulars espinosos i una sonora polèmica en xarxes socials. ¿La raó? El fiasco de les seves mascaretes de disseny..

Via prevenda, les van començar a comercialitzar el 9 d’abril de
2020 amb la promesa que anaven a comptar amb la mateixa certificació que les FFP2… Una cosa que -oh, sorpresa- no va ocórrer. La Closca Mask es presentava de forma grandiloqüent com “el nou símbol per combatre la pandèmia”, suposava segons els seus creadors “un veritable canvi social” i convertia a qui la portava en un health hero. Finalment, és només una mascareta higiènica més. Les queixes en els perfils en xarxes socials de Closca es compten per centenars i l’empresa ha reconegut que s’han frenat sinergies que tenien pactades. Enmig d’una pandèmia global, que deixa milers de morts i unes perspectives econòmiques preocupants, les audàcies incontrolades, interpretades pel públic com a llenya feta de l’arbre caigut, deixen un regust amarg.

Amb la dilació que impliquen prototips i certificacions, han arribat ja al mercat les mascaretes higièniques -mai publicitades com una altra cosa- d’El Ganso o de la sostenible Two Thirds. Però per mesurat, el gegant Benetton: ha desenvolupat cobreixmascaretes merament estètics per a col·locar sobre una quirúrgica. La idea és oportuna i evita qualsevol polèmica: es tracta d’un accessori més, un producte que és coherent que comercialitzi una marca de moda.

oportunitat màrqueting

Explicar, abans de vendre

Durant el confinament, una de les estratègies més abraçades en mitjans socials per les firmes no només de moda va ser la de narrar i explicar-se-: més branding, més storytelling, més relacions públiques pures.

Per exemple, l’empresa de teixits Ribes & Casals va deixar de comunicar producte en el seu timeline d’Instagram durant les primeres setmanes de confinament. Va optar, en canvi, per llançar el hashtag #MeQuedoCosiendo i demanar als seus fans que enviessin fotografies dels seus moments de recolliment davant la màquina de cosir. Aquest user generated content, que mostrava a moltes persones cosint precisament mascaretes, va ser seleccionat i publicat gradualment per la marca i va propiciar una copiosa pluja de likes i un augment notable de followers. Humanitzar la seva comunicació i cedir el protagonisme a la seva comunitat van ser decisions encertades.

Una altra cara d’aquesta mateixa estratègia l’ha dut a terme Pronovias. El líder del sector nupcial a Espanya va passar encertadament del hype de les màscares i va voler premiar les seves seguidores, en particular, a les que van treballar en hospitals durant la pandèmia. Va prometre regalar vestits a infermeres, auxiliars, doctores i altres treballadores sanitàries que tinguessin plans de casament el 2020. L’acció tenia tot el sentit: els que es deixaven la pell en l’atenció als malalts i, a sobre, havien hagut de retardar el seu enllaç bé mereixien el suport de la marca. Hi va haver un però: l’allau de sol·licituds va ser tal que l’empresa va haver de retirar el formulari d’inscripció. Les xarxes van cremar i la campanya ha entrat en una críptica fase de concreció.

Així les coses, sigui en moda o en qualsevol altre sector, cal ser conservador o atrevit davant d’una conjuntura que obliga a desplegar tàctiques de comunicació de crisi que no s’han pogut preveure? Les dues opcions pot ser vàlides: un toc de prudència, un pensament sempre estratègic i una equilibrada ambició, sens dubte, ajuden.

Fonts:

“Closca, la premiada empresa de cascos de bicicleta, reconoce que vendió mascarillas de diseño con falsos filtros FFP2 y devolverá el dinero”. ElDiario.Es

Web de El Ganso https://www.elganso.com/es/accesorios/mascarillas.html

Web de TwoThirds https://twothirds.com/collections/protection-masks

Web de Benetton https://es.benetton.com/l/cubremascarillas/

Perfil d’Instagram de Ribes & Casals: www.instagram.com/ribesycasals

Web de Pronovias: https://www.pronovias.com/es/editorial/collaboration/heroescollection

Autor / Autora

Especialista en comunicació i màrqueting de moda. Professor col·laborador de l'assignatura Màrqueting en Mitjans Socials, als Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.

Comentaris

Deixa un comentari