La transformación del sector del automóvil

JUAN MORILLO BENTUÉ

/MARKETING – 11 de abril de 2019


driverless car

Todos los sectores deben cambiar a lo largo del tiempo, ya que los mercados son dinámicos y evolucionan. El mercado del automóvil no es diferente en este sentido. El consumidor muestra nuevas preferencias y hábitos de consumo, que deberán ser atendidos por los productores del mercado. Ciertamente, el sector es consciente de estos cambios en los hábitos de movilidad de los consumidores.

Nuevas formas de consumo donde la sostenibilidad, la conciencia medioambiental, la movilidad alternativa o la conectividad son factores cada vez más decisivos para la elección final de los usuarios. Esto supondrá un cambio sustancial en el ofrecimiento de las marcas, en especial en su marketing mix. Tanto el producto, el precio, los canales de distribución y, sobre todo, la comunicación deberá adaptarse al nuevo consumidor.

Tendencias predominantes en el sector del automóbil

  • Carsharing, carpooling renting, alquiler

El carsharing, traducido literalmente como “coche compartido” del inglés, es un servicio ofrecido por compañías como Car2go basado en poner una flota de coches a disposición de los consumidores para ser alquilados normalmente por minutos. Según las empresas de carsharing, el servicio ofrece todos los beneficios de un coche pero sin tenerlo: aparcamiento, carga y seguro incluidos. Efectivamente, hay razones para pensar que el carsharing pueda acabar siendo una forma de movilidad urbana predilecta en tiempos venideros. Quizás el principal sea la libertad de poder acceder a un coche en prácticamente cualquier punto de la ciudad y desplazarnos al cualquier otro punto, ahorrando tiempos de espera en servicio público y búsqueda (y pago) de aparcamientos.

Pese a que se suele confundir el carpooling con carsharing, ambos servicios son distintos. En el carpooling un usuario privado recoge a diversas personas que están interesadas en hacer un trayecto, y pagan una cantidad determinada por ello. El contacto entre ellos muchas veces también se realiza a través de una aplicación o sitio web. BlaBlaCar es una de las empresas del sector.

El Renting de coches es un contrato de alquiler a largo plazo mediante el cual una compañía compra un vehículo nuevo, según los gustos y necesidades de su cliente o arrendatario, y lo pone a su disposición, a cambio del pago de una cuota mensual, por un plazo de tiempo y un kilometraje previamente establecido y con todos los gastos de mantenimiento incluidos, así como el seguro, neumáticos, averías, y un largo etcétera. Según los expertos y empresas del sector, como Arval, una de las principales ventajas del Renting es su capacidad de adaptarse perfectamente a las necesidades de la flota de las empresas en todo momento: contratación de los servicios de Renting más convenientes, como vehículo de sustitución, tarjeta de carburante, o entrega y recogida del vehículo en el taller. También es posible prolongar la duración de los contratos de los coches si las circunstancias así lo requieren.

El servicio de alquiler de coches (rent-a-car o car hire) ofrecido por empresas como Sixt, consiste en alquilar coches para periodos de tiempos cortos o largos. Sus establecimientos están situados sobre todo, en las inmediaciones de aeropuertos, estaciones de trenes y autobuses, aunque cuentan con un sitio web para hacer las reservas online.

Retos para el futuro en el sector del automóbil

  • Combustibles fósiles, Movilidad sostenible

El sector del automóvil se abre camino hacia un futuro donde la eficiencia y la movilidad sostenible tendrán un papel predominante, todo ello de la mano de los avances tecnológicos y cambios legislativos.

Asier Albistur, strategic planning director de PHD, la agencia de medios del Grupo Volkswagen, señala que la recesión económica ha supuesto uno de los factores en el cambio de comportamiento de los usuarios pero “le ha acompañado una crisis de reputación de los combustibles fósiles, así como la nueva forma con que entienden la movilidad las nuevas generaciones y ciudadanos, cada vez más concentrados en zonas urbanas saturadas y contaminadas”.

Las autoridades, instituciones y administraciones han activado legislaciones con el objetivo de minimizar el calentamiento global, todo ello debido a la concienciación global sobre las consecuencias del mismo. Las marcas han tenido que reaccionar ante esta circunstancia, desarrollando estrategias que permitan al automóvil seguir teniendo la predominancia en el desplazamiento de personas.

Los coches eléctricos aumentan su cuota de mercado progresivamente. Hace unos meses, la Agencia Internacional de Energía (AIE) realizó un estudio donde indicaba que los coches movidos por energía eléctrica ya han alcanzado el 0,2% del parque automovilístico mundial, o lo que es lo mismo, que 20 de cada 1000 automóviles en el mundo están equipados con tecnología para desplazarse mediante el uso de un motor eléctrico propulsado por baterías, sean totalmente eléctricos o híbridos enchufables (PHEV). Esta tendencia es muy clara y estudios similares indican que el stock mundial de coches de propulsión eléctrica para el año 2020 será de entre 9 y 20 millones de unidades.

Sin ir más lejos, Grupo Volkswagen creó la compañía Elli Group GmbH con el objetivo estratégico de convertirse en un proveedor de movilidad sostenible. Elli Group será el encargado de desarrollar productos y servicios relacionados con la energía y la carga para las marcas del grupo. Hay que recordar que el año 2018 no terminó satisfactoriamente para el grupo después de la sentencia condenatoria sobre el diésel.

2019 ha traído cambios normativos en el sector, la WLTP (Worldwide harmonized Light vehicles Test Procedures), que modifica las mediciones de consumo y emisiones, que deberán de realizarse a partir de ahora en situaciones reales de conducción y no exclusivamente en laboratorios.

Rafael Alférez, director de marketing de Kia Motors Iberia, ha señalado que la normativa citada coincide con la adopción de una nueva legislación medioambiental por parte de las administraciones públicas: “en un año de muchas noticias y de importantes cambios, todo ello ha generado cierta confusión en el mercado, el cual demanda, más que nunca, información sobre qué compra llevar a cabo”.

  • Digitalización, conectividad e innovación

Al hablar de digitalización tendemos a pensar automáticamente en los vehículos autónomos, es decir, un vehículo capaz de imitar las capacidades humanas de manejo y control. Según los expertos, los vehículos autónomos serán capaces de percibir el medio que les rodea y navegar en consecuencia. El conductor podrá elegir el destino, pero no se le requerirá para activar ninguna operación mecánica del vehículo.

En la última encuesta de KPMG a 200 ejecutivos del sector de la automoción apuestan por otras marcas como líderes en la carrera hacia el coche autónomo, el top 5 lo tienen entre BMW, Daimler, General Motors, Toyoto y Tesla.

Fuente: KPMG

Pero es la tecnología que realmente hace posible ese tipo de conducción la que más y mejor se está implantando, a veces silenciosamente, en todos los vehículos sean o no autónomos. Hablamos de la conectividad, que es la fuente sin la que la Inteligencia Artificial no sería tan útil.

La tendencia imparable es que los coches estén conectados a la red, usando todo tipo de apps y ayudas a la conducción. Según el Observatorio de Empresa Vodafone, uno de cada cinco vehículos de pasajeros estará conectado para 2019. El 13 por ciento de las personas descartaría inmediatamente la compra de un vehículo nuevo si no dispone de acceso a internet, mientras que más de una cuarta parte prioriza la conectividad sobre otras prestaciones, como la potencia del motor o la eficiencia energética.

El coche conectado abre un abanico de posibilidades nunca antes vistas en el sector: desde el control remoto sobre el automóvil hasta la localización de plazas de aparcamiento a distancia. Todas estas tecnologías ayudan a los conductores a dar el paso hacia la adquisición que vehículos que incorporen todos estos avances, que por haber sido desarrollados en la generación actual se acompañan de propulsores menos contaminantes y más eficientes.

  • Cambios en la comunicación, Experiencia de compra y customer journey

Como hemos comentado anteriormente, el marketing mix de las empresas del sector deberá adaptarse y evolucionar junto con el consumidor.

El director de marketing de Kia Motors Iberia señala que el canal digital ha dejado de ser new media para convertirse en la parte fundamental de dicho mix. Según este ejecutivo, “también queda por ver como la televisión, que se mantiene como un pilar fundamental, gestiona innovaciones como el visionado bajo demanda o el manejo de la data como formas de adaptarse a nuevas audiencias.” Por su parte, José Antonio León, director de comunicación de Groupe PSA Iberia apunta a la creciente relevancia de las redes sociales, tanto en la influencia de las decisiones de compra como en la inversión publicitaria de las marcas.

Los mensajes de las marcas en internet deberán ser más tácticos y precisos, dada la enorme saturación publicitaria de la red y la capacidad de decisión del consumidor a la hora de ver publicidad.

Es evidente que el sector de la Automoción es consciente de que el camino está en lo digital. Otra prueba de ello son los datos que se extraen del Estudio Anual de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2016, en el que el sector de la Automoción destaca como el que más invierte en publicidad digital por encima del resto de sectores.

Anunciantes IAB
Fuente: IAB Spain

Las marcas están obligadas hoy en día a flexibilizar y adaptar sus planes comunicación. Marta Brondo, Brand lead de Skoda en PHD se posiciona en esta línea al afirmar que “se trata de equilibrar las necesidades tácticas ligadas a objetivos a corto plazo con las de construcción y consolidación de valores de marca que trabajan en el largo plazo y son indispensables para la supervivencia de ésta.

Las marcas también deberán cambiar la forma de transmitir el relato al consumidor. Hasta ahora las marcas intentaban vender un lifestyle al consumidor para que se identificara con él. Actualmente es precisamente al revés: primero deben averiguar qué quiere el consumidor (escucharle en términos marketinianos) para ofrecerles solamente lo que ellos desean y buscan. El mercado es soberano y “exige” a las marcas que la experiencia de compra esté enteramente centrada en el consumidor, desde la precompra hasta la postventa, pasando por la compra y la conducción. Es decir, durante todo el customer journey del consumidor.

En este sentido Marta Brondo señala que el customer journey tiene y tendrá en el futuro muchos más puntos de contacto. La ejecutiva sostiene que “es vital contar con un ecosistema digital preparado para contestar al consumidor en esos momentos, que incluya adaptación mobile, configuradores, solicitud de ofertas, respuesta en redes sociales y uso de chatbots, entre otros aspectos. Hay que garantizar una experiencia de usuario excelente. Hoy en día existen mil opciones y la paciencia no es la característica que defina las navegaciones por Internet.


Fuentes consultadas:

“El ‘car sharing’ cambia tan rápido que nunca se acaba de invertir”.

“Uso temporal de vehículos”.

Worldwide harmonized Light vehicles Test Procedures.

Los vehículos autónomos mejorarán la fluidez del tráfico cuando sean el 15%.

Observatorio de empresa Vodafone.

“Para el coche autónomo no es posible simular todas las condiciones imprevisibles simplemente conduciendo”

La conectividad y la digitalización: innovación automóvil a nivel Global.

Transformación Digital en el Sector Automoción.

Del concesionario al ‘carsharing’.


 

*Juan Morillo Bentué es profesor colaborador de la asignatura Fundamentos de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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2 Comments

  1. – “Retos para el futuro en el sector del automóbil”:

    Escribirlo bien: automóvil.

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