Top Queens: colecciones semanales inspiradas en grandes diseñadores a precio único

MARKETING – Artículo publicado a 16 de Febrero de 2017.


Para la generación que creció entre finales de los ochenta y principios de los noventa, el concepto de tienda de precio único no es nada extraño. ¿Quién no recuerda esas maravillosas tiendas de ‘Todo a Cien’ en las que prácticamente se vendía de todo?

Ahora es la moda la que entra con fuerza en esta modalidad de venta. Tiendas de ropa en las que todos los artículos tienen el mismo precio. Y de todas ellas, la que se está llevando el gato al agua es Top Queens… ¡bienvenidos al todo a 25!


Origen

 

Detrás del fenómeno Top Queens se encuentran el matrimonio formado por la decoradora alicantina Johanna Manzanaro y el empresario vallisoletano Alfonso Bayón, sin experiencia previa alguna en moda ni en retail. Ambos decidieron poner en marcha Top Queens en 2010 con la apertura de un establecimiento de bolsos a 25 euros en la playa de San Juan, en Alicante.

“La idea del precio único a 25 euros fue de Johanna –explica-, porque es una persona que se considera muy mala para las matemáticas y que le gusta saber lo que gasta cuando va de compras”. Con la fórmula de precio único, Top Queens ofrece ‘inspiraciones’ de bolsos de marcas de lujo a 25 euros, que renueva cada semana. Con el tiempo, la colección se ha ampliado a calzado y prendas de vestir, también a 25 euros.

 

Expansión acelerada

 

Toda la expansión de las cadenas se basa en el modelo de la franquicia. Cuenta con más de 100 boutiques en la actualidad y con una lista de 200 nuevas aperturas en 2016. Contando con tiendas Top Queens para mujer y tiendas Nottingham para hombre. A mediados de año inició su desembarco en Italia, con una primera tienda en Siena. Durante este año Top Queens planea llevar a cabo un agresivo plan de expansión a través de socios franquiciados hasta alcanzar las 400 tiendas.

Localización tiendas TopQueens

Localización tiendas TopQueens – Fuente: topqueens.es

Concepto Top Queens

 

Todas sus tiendas tienen un distintivo común: están inspiradas en prestigiosas boutiques de Nueva York, Londres, París y Milán que Johanna Manzanaro ha visitado personalmente para cuidar cada detalle. Otro de sus valores añadidos son sus colecciones a corto plazo. Cada 7 ó 10 días, Top Queens ofrece una nueva colección inspirada en los grandes diseñadores internacionales.

Tienda Top Queens - topqueens.es

Tienda Top Queens Fuente: topqueens.es

“Conseguir artículos maravillosos, de gran calidad y para estos precios es nuestro gran reto. Todo está fabricado en España, Italia y Francia y las negociaciones y los viajes son clave para conseguirlos”, asegura Manzanaro. “No obstante, el precio único es el alma de este negocio ya que la idea surgió basándome en mi tienda ideal. Tenía que tener una decoración espectacular como la de Chanel o Gucci, y que atendieran igual que en esos locales. Nos inspiramos en esas firmas, pero queríamos hacer nice price”.

La verdadera fórmula de su éxito comercial es “la gente empieza comprando algo de 25 euros, coge otra prenda y suma 50 euros y al final por 75 euros se lleva un conjunto entero. Este método de precio cerrado hace que la gente se anime mucho más a comprar”. Es decir, consumen de forma más compulsiva sin mirar la calculadora.

La crisis: una oportunidad

 

Tuvo el don de la oportunidad. Durante la crisis muchas personas que tenían un nivel adquisitivo medio-alto (el target de Top Queens) dejaron de comprar firmas de alta gama y se decidieron a buscar nuevos productos que tuvieran un precio más asequible sin caer en el fast fashion de Zara o H&M. Ese es el vacío que pretende ocupar Top Queens: clientela exigente que ha visto resentido su poder adquisitivo para acceder a productos de calidad, pero que encuentran en la empresa de Manzanaro la misma calidad que consumían a un precio asequible: “La crisis nos sirvió para que nuestro público nos conociera. En las épocas de recesión, los clientes buscan más, comparan más y están más informados”.

 

La magia Queens está recorriendo las redes sociales

 

Johanna Manzanaro, además de intervenir en los diseños de sus colecciones y gestionar, cuenta a todos sus clientes sus aventuras (como un viaje a Bangkok en busca de materiales o cómo serán sus nuevas colecciones) en sus redes sociales y en el canal de YouTube de Top Queens. También a través de las redes, los clientes actuales y potenciales han demandado la apertura de tiendas.

 

Vendiendo on-line

 

El grupo Top Queens no solo vende sus productos a través de sus comercios físicos, sino también desde su página web y perfil de Facebook. A día de hoy, ya ha superado los 60.000 seguidores a través de Facebook, portal que los usuarios utilizan para realizar multitud de pedidos.

Ejemplo cesta compra - topqueens.es

Ejemplo cesta compra Fuente: topqueens.es

¿Cuáles son los principales factores susceptibles de influir en el comportamiento de los consumidores de Top Queens?

Pensamos que si las empresas no desean incurrir en situciones de miopía de marketing, tienen que estar altamente pendientes de la correcta satisfacción de las necesidades de los consumidores y de la relación orientada al marketing que se debe establecer con los mismos.

Los consumidores tienen comportamientos propios que pueden y deben por tanto ser correctamente identificados por parte de la dirección de marketing de la empresa, ya que van a determinar el proceso de compra de un producto y por tanto la demanada y subsistencia del negocio. Con la premisa anterior como condicionante no se escapa que es absolutamente necesario conocer las influcencias culturales y sociales, las diferencias individuales de los consumidores, los diferentes factores psicológicos que influyen en todo comportamiento humano, la posible influencia de las variables de marketing, así como diversos factores coyunturales.

Respecto a las influencias culturales y sociales de los consumidores de Top Queens cabe destacar:

  1. La crisis actual, un mercado de trabajo muy complicado y las redes sociales gracias a la irrupción masiva de estas en el mundo del comercio, hacen que cada vez sean más los consumidores que desean interactuar con las marcas y poder adquirir sus productos con mayor faciliad, además si es posible a distancia. Dicho cambio cultural también ha comportado que los consumidores cada vez esten más informados y deseen pagar un precio correcto por los productos que consumen, es aquí donde entra en juego la estrategia nice price todo a veinteycinco euros. La marca no se dirige actualmente a ninguna subcultura concreta.
  2. La clase social es un elemento clásico en el comportamiento de los consumidores, la crisis económica ha llevado a los consumidores a reajustar sus decisiones de consumo, con la finalidad también de mantener un estatus determinado, centrado en la imagen que se quiere ofrecer cada día, y que tiene mucha importancia también en entornos profesionales.
  3. Los consumidores de Top Queens se pueden ver influenciados por diferentes grupos de referencia, cabe destacar la que pueden tener los grupos primarios como familiares y amigos, o compañer@s de trabajo y estudios en las decisiones de compra, son marcas que funcionan muy bien con el concepto boca-oído, para la difusión de su marca que prima más que el propio producto en si mismo ya que son productos de consumo público.
  4. Las influencia familiares no son de especial importancia en general en este tipo de productos, ya que no se suelen tomar bajo el prisma de la unidad familiar, cada vez más cambiante a nivel cultural.
  5. Johanna Manzanaro actúa como una influencer, muestra el proceso de trabajo de su enseña, la búsqueda de tejidos, su actividad diaria y es en si misma una líder de opinión o prescriptora de su propia marca.

En el campo de las diferencias individuales se observa:

  1. Los consumidores de Top Queens, se ven altamente influenciados por su ocupación y circunstancias económicas, demográficamente nos referimos a una generación de consumidores que tienen una ocupación principal y que han tenido que reajustar sus ingresos a la nueva situación económica, en su día a día tienen que desarrollar su profesión, con un nivel cultural cada vez más elevado, que no quieren renunciar a una imagen profesional a un precio razonable, de nuevo el nice price entra en juego.
  2. Otros factores que pueden determinar las decisiones de compra son la personalidad y estilos de vida, centrados en un uso cada vez más intensivo en las redes sociales y en diálogo con la marca.

Los principales factores psicológicos a considerar son:

  1. Las motivaciones en la compra de ropa actualmente tienen un elevado componente social y personal, se trata de ofrecer una imagen acorde con el autoconcepto que tenemos de nosotros mismos y que es esperado por los demás miembros de la sociedad, por lo tanto se va a niveles superiores en la pirámide de necesidades de A. Maslow.
  2. Son factores importantes la percepción que se puede tener de Top Queens, los comportamientos aprendidos y las diferentes creencias y actitudes, que decantan o no a un consumidor por la enseña.

A nivel situacional la situación de compra se puede ver envuelta por diferentes factores, son de especial relevancia la ambientación, TopQueens quiere ofrecer en sus establecimientos una imagen de calidad similar a la ofrecida por marcas premium, y por las diferentes situaciones de uso..

¿Este tipo de tiendas nos conduce a los consumidores a llevar a cabo una compra más inconsciente?

Si tenemos en cuenta que en este tipo de tiendas la finalidad última es convertir la visita en una experiencia que capte la atención de los consumidores y persuadirles para que se lleve a cabo la compra, sí es una compra más insconsciente. Se apela a nuestros sentidos con técnicas donde el merchandising visual, olfativo y sensorial tienen una gran importancia.

Para los especialistas en marketing es vital conocer los mecanismos ocultos en las decisiones de compra de los consumidores. El neuromarketing comienza a ser una disciplina cada vez más desarrollada con un enfoque multidisciplinar y que puede ser utilizado para influir en el comportamiento de compra, no sólo en conocer lo que las personas desean sino en lo que estarían dispuestas a comprar, ello conduce a implicaciones éticas en la forma en que esa información sea usada y mediante que técnicas concretas se desarrolle la actuación empresarial en cada momento. La línea entre ética y negocios es un elemento que permite el debate de la cuestió con profundidad, la pregunta es clara, ¿dónde se encuentran los límites entre estrategia empresarial y abuso?


Fuentes utilizadas:
 http://topqueens.es/_expansion-franquicias-top-queens
http://www.elmundo.es/yodona/2015/12/21/5672e22d46163fc81f8b459a.html
http://www.modaes.es/empresa/20151214/top-queens-de-cero-a-cien-tiendas-en-tres-anos-la-formula-de-un-empresario-vallisoletano-y-una-decoradora-alicantina.html
http://www.edicionessibila.com/es/actualidad/distribucion/top-queens-dona-a-caritas-un-lote-de-ropa-y-calzado-valorado-en-12-000-euros
http://www.edicionessibila.com/es/actualidad/distribucion/top-queens-firma-un-acuerdo-con-jose-manuel-soto-como-imagen-de-sus-tiendas
http://www.granadahoy.com/article/granada/2162908/moda/y/bisuteria/euros/la/mano/carmen/lomana.html
http://xornalgalicia.com/index.php?name=News&file=article&sid=102793
http://www.revistacuore.com/moda/articulos/top-queens-triunfa-en-la-inauguracion-de-su-nueva-tienda-en-murcia
http://www.lavozdegalicia.es/noticia/economia/2016/09/07/cadenas-franquicias-entran-galicia-busca-consumo-crece-espana/0003_201609G7P2991.htm
http://www.modaes.es/empresa/20160912/diez-euros-se-vuelca-en-el-extranjero-con-dos-nuevas-aperturas-en-portugal.html
http://devilwearszara.vogue.es/2015/12/marcas-precio-unico-si-o-no/

CRISTINA ARAGONÉS JERICÓ, JOSÉ ANTONIO VÁZQUEZ GÁZQUEZ

Profesores colaboradores de la asignatura Fundamentos de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.


 

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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