De la televisión por cable a la plataforma digital: ¿un nuevo modelo de negocio?

MARKETING – Artículo publicado a 17 de Julio de 2018.


La forma de consumir contenidos está cambiando de forma vertiginosa en los últimos tiempos. De la forma tradicional de hace unos años, mayoritariamente en salas de cine, se ha pasado a un modelo mucho más funcional y familiar: consumir contenidos en casa a través de plataformas de cable y de Internet. Este cambio está revolucionando la industria del entretenimiento y ya hay muchos nuevos actores que están creando tendencias y, a un futuro corto, puede que traiga implícito un nuevo modelo de negocio: el basado en las cuotas mensuales.



Hasta no hace mucho nuestro país disponía de una amplia capilaridad en un modelo de entretenimiento muy concreto: las salas de cine, que fueron evolucionando hacia las multisalas (un modelo mucho más anglosajón), pero que en los últimos años ha vivido una fuerte crisis y ha traído aparejado un cierre masivo de muchas de éstas.

Por otro lado, la aparición masiva de la televisión por cable, que en EEUU es un referente desde hace décadas, está forzando un claro cambio en la forma de consumir estos contenidos: hacia un entorno más familiar o bien más personal. Ya es posible consumir estos contenidos en un entorno de smartphone o tablet, de forma que se puede visualizar cualquier contenido en cualquier lugar: con tan solo tener una cuenta en una de estas plataformas de cable se puede consumir el contenido donde se desee.

Pero en esta imparable revolución han aparecido desde hace pocos años unos nuevos actores que están dispuestos a cambiar de forma radical la forma de entretenernos: son las plataformas de Internet. Nombres como Netflix, HBO, Hulu o Amazon están cada vez más presentes en nuestro día a día. Son nombres que traen consigo algunas superproducciones que son las más vistas en su género, como Narcos en Netflix o Juego de Tronos en HBO.

Estos nuevos players tienen que convivir en nuestro país con el despliegue de la fibra en el hogar (FTTH en sus siglas en inglés) y, a la vez, ofrecer contenidos de calidad para atraer a cada vez más personas interesadas en ver sus contenidos, aunque teniendo que pagar un extra por ello. Las plataformas digitales están revolucionando el sector: con una presencia mundial (se pueden contratar en prácticamente cualquier país) solo es necesario disponer de un acceso a Internet con una velocidad alta para disfrutar de sus contenidos, que cada vez están más al alcance de la población en general ayudado por el despliegue de la fibra por los diferentes operadores.

El modelo de negocio de estos operadores es muy sencillo: ingresos mensuales basados en cuotas (que pueden variar en función de la calidad del contenido y de los equipos en los que se puede ver) y que proporcionan un cash-flow muy fácil de controlar a los financieros: las cuotas mensuales aportan ingresos constantes con una meta muy clara, aumentar el número de personas conectadas. En EEUU, que siempre va unos años por delante de otros mercados como el nuestro, el cambio de tendencia es imparable: en 2017 se calcula que el cable perderá un 33% más de clientes que en 2016. Una verdadera sangría financiera para estas operadoras de cable.

Pero no es todo fácil para estas plataformas. A los problemas que tienen con la semi-piratería contra la que tienen que luchar (un usuario adquiere el paquete para verlo en tres dispositivos, por ejemplo, y lo comparte con otros dos, lo que merma los ingresos de la plataforma), también tienen que realizar contenidos de calidad, lo que implica inversiones astronómicas para ofrecer producciones atractivas al usuario. Pero los números parece que salen y ya son muchas plataformas las que anuncian superproducciones destinadas a ganar un Óscar, aunque sea sin pasar por ninguna sala comercial…

El cambio es imparable y representa un nuevo paradigma para los consumidores: ¿con qué forma de consumir entrenamiento me quedo? Esta es la principal duda a la que se enfrentará el usuario medio dentro de poco tiempo. Pero la segunda duda tampoco será fácil: ¿con qué plataforma digital me quedo? Esta ya es más difícil de contestar… a la actual oferta (ya de por sí amplia) están apareciendo otros protagonistas que quieren tener un trozo de este inmenso pastel y que van a poder todos los medios posibles para conseguirlo.

Desde empresas como Apple (que ha anunciado que quieren remodelar su Apple TV y convertirlo en una plataforma digital de contenidos) a otros como Amazon (que ya ofrece su paquete de video de forma gratuita para los usuarios Prime) a algunos que pueden revolucionar de verdad el sector: un gigante como Disney ha anunciado para 2019 su plataforma de contenidos, y esta no será inicialmente pequeña como la de Amazon, todo lo contrario. Disney tiene en su poder contenidos muy atractivos como Star Wars, Piratas del Caribe, Pixar y, desde hace muy poco tiempo, todos los contenidos de Fox.

El modelo de negocio presentado por estos nuevos llegados al mundo de las plataformas (aunque algunos veteranos en el entretenimiento como Disney) augura una batalla en contenidos, en precios y en comunicación; para conseguir el mayor número de abonados será importante y necesario disponer de una buena fuente de ingresos (en este aspecto Disney y Amazon tienen un cojín importante), contenidos con alto valor añadido para el usuario final (Netflix y Disney son los más bien posicionados y Amazon, a priori, el que menos contenidos tiene) y una alta capacidad de comunicarse (recordemos las campañas de Netflix para promocionar Narcos en España); en el fondo el que mejor pueda realizar su marketing mix es el que tiene más posibilidades de salir victorioso.

La batalla por los contenidos y por las plataformas está servida, aunque los operadores de cable aún no han dicho la última y, ni mucho menos, se pueden dar por vencidos: la última alianza de MoviStar+ con Netflix augura una batalla épica por los contenidos, los ingresos monetarios y el mercado. El usuario será el que tendrá la última palabra, aunque en esta singular guerra serán los contenidos de calidad los que, muy seguramente, ganarán de verdad. Esperemos que esta lucha de titanes ofrezca un resultado favorable al usuario final: más y mejores producciones y precios más competitivos. Esperaremos con anhelo el resultado final de este cambio en el modelo de negocio del entretenimiento en el hogar.


Fuentes de información: 
El Mundo. “La televisión por cable se vacía”. http://www.elmundo.es/television/2017/10/17/59e504bee2704e23578b4586.html
Libertad Digital. “¿El fin de la TV? Diez cifras que hacen temblar a los ejecutivos de las grandes cadenas”. https://www.libremercado.com/2017-10-08/el-fin-de-la-tv-diez-cifras-que-hacen-temblar-a-los-ejecutivos-de-las-grandes-cadenas-1276606786/
El Confidencial. “Las televisiones se revuelven ante las plataformas de pago y la fuga de jóvenes”. https://www.elconfidencial.com/comunicacion/2017-07-11/consumo-television-abierto-espana-audiencia-gente-joven-netflix_1412860/
Blog Bankinter. “5 gráficos sobre Netlfix: así ha crecido el gigante de las series”. https://blog.bankinter.com/economia/-/noticia/2017/10/17/netflix-graficos-evolucion-plataforma-television-online-2017
Blog Bankinter. “Netflix pierde todos los contenidos de Disney: nueva plataforma de pago a la vista”. https://blog.bankinter.com/economia/-/noticia/2017/8/9/netflix-pierde-todos-los-contenidos-disney-nuevo-plataforma-pago-vista

Josep Maria Català SantaninésJOSEP MARIA CATALÀ SANTAINÉS

Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

 


 

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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