El teu supermercat et controla

MÀRQUETING. Article publicat a UOC News (CAT, ES) a 25 d’Agost de 2016.


L’ús del big data condiciona les compres del consumidor.


És la mateixa botiga la que incita el consumidor a posar segons quins productes en el carretó de la compra, i ho aconsegueix perquè el coneix. «Mana la botiga abans que el consumidor», afirma Juan Carlos Gázquez Abad, professor dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. En realitat el client «té menys llibertat i capacitat de decisió» del que creu; la nostra única tria és anar a una botiga o a una altra. A més de les ja clàssiques estratègies com la il·luminació o l’ús de fragàncies en certs passadissos, l’ús de noves estratègies basades en les dades massives (big data) permet endevinar amb més precisió el comportament i la identitat del client i permet controlar-lo millor.


Avui els supermercats fan servir les ulleres de seguiment de la mirada (eye-tracking), carretons amb xipincorporat o l’encreuament de la informació dels tiquets de compra. «Les ulleres (eye-tracking) s’utilitzen per ajudar el detallista a saber cap a quines zones del lineal i de l’establiment l’individu dedica més temps de visió», explica Gázquez Abad. Els xips en els carretons, que s’utilitzen poc a l’Estat, serveixen per a conèixer elrecorregut del client, per quins passadissos passa i per on comença la compra. Aquest tipus d’estratègies de control, si que són molt utilitzades al Regne Unit i als Estats Units.

carrito compra«Els tiquets de compra i l’encreuament d’aquestes dades amb la informació sociodemogràfica disponible en les targetes de pagament aporten informació per a entendre el comportament de compra del client», explica Gázquez Abad. Les targetes de pagament de l’establiment ‒i, molt sovint, també les de punts‒ aporten moltes dades: nom, edat, sexe, nombre de membres de la llar, estat civil, nivell d’ingressos, nivell educatiu, professió, etc. Poden arribar a conèixer, per exemple, les marques preferides pel client, quins productes adquireix amb més freqüència o quins dies i a quina hora va a comprar.

Per què el meu súper fa servir el big data?

«Com més conegui el seu client, més productes segons les seves preferències li oferirà i, així, més vendrà», explica Gázquez Abad. En els últims anys l’ús de les tecnologies de la informació en la distribució alimentària ha augmentat com a conseqüència de la crisi econòmica i de l’increment en la competència. Segons Gázquez Abad això ha provocat la necessitat de conèixer encara millor com és el consumidor i de quina manera es comporta.

Estratègies que sedueixen el consumidor

El 60% dels compradors que entren en un supermercat per a comprar un o dos productes n’acaben comprant una mitjana de sis. Els que hi entren sense una idea clara, només per a mirar, n’acaben comprant una mitjana de quatre. «Els supermercats estan dissenyats per a estimular el consum» afirma l’expert. Per aconseguir-ho tenen les seves pròpies estratègies:

  1. La ubicació en el lineal (prestatgeria): com més amunt se situï un producte, més augmenta la probabilitat de tria. Per exemple, a l’altura dels ulls és la ubicació òptima; s’hi troben els productes que més es venen. Els articles a l’altura de les mans es venen un 20% menys, i si el producte és a l’altura dels peus, cau al 40% en comparació amb els que són a l’alçada dels ulls.
  2. Els productes més bàsics (aigua, oli, llet, etc.) estan situats al final de la botiga amb l’objectiu que el clientrecorri com més espai millor i incrementar el volum de compres per impuls.
  3. La il·luminació o l’amplària de segons quins passadissos en condicionen la densitat, i incentiven o desincentiven el client que hi passi.
  4. L’aglomeració intencionada al voltant de punts calents de compra com les caixes de sortida o de pagament.
  5. L’ús d’estímuls com la música. Hi ha estudis que han comprovat que la música suau incrementa el temps de permanència a la botiga, mentre que la clàssica fa augmentar la despesa del consumidor.
  6. El màrqueting olfactori: fer servir certes fragàncies en certs espais o llocs estratègics. Molts supermercats situen les fleques a l’entrada de la botiga per a activar les glàndules salivals i incentivar les compres impulsives.
  7. L’ús de certs colors; per exemple, el vermell es relaciona amb descomptes, o pintar les parets de tons càlids ‒és un color que encoratja la contemplació– perquè augmenti el temps de compra.
  8. El material publicitari o la «publicitat de guerrilla», és a dir, desenvolupar experiències en el punt de venda de manera inesperada, amb actors o cantants.
  9. Situar les marques blanques del mateix distribuïdor en posicions més privilegiades, com els passadissos centrals, i situar-les a nivell dels ulls.
  10. Situar els productes més cars a la banda dreta. Alguns informes afirmen que la majoria de gent és més propensa a comprar els productes que es troben a la banda dreta.

Els menuts també compren

La professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC, Judit Barrullas, afirma que aquest tipus d’estratègies estan dirigides a tot tipus de públic objectiu, com els nens. N’hi ha d’encaminades també als clients més petits, els infants. «Els productes dolços, per exemple, se situen a la part més baixa dels lineals perquè d’aquesta manera el nen hi pugui arribar sense dificultat i pugui ficar ell mateix el producte a la cistella», exemplifica Barrullas. Una altra estratègia és l’ús de la cadireta de nen del carretó, que permet que «interactuï amb el procés de compra de la persona adulta. Que estigui situat a l’altura del pare o mare afavoreix el diàleg i la capacitat de convicció cap a l’adult», conclou.


JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, JUDIT BARRULLAS

Experts en màrqueting, professors dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC.


About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *