La sostenibilidad como ventaja diferencial

MARKETING, TURISMO – Artículo publicado a 31 de Agosto de 2017.


La sostenibilidad es cada vez más un elemento a tener en cuenta en la misión y en las estrategias de las diferentes organizaciones que operan en cualquier sector económico. El turismo es uno de los sectores que más ha de considerar este concepto como algo imprescindible para su desarrollo. El uso responsable y racional de los recursos ha de ser una de las principales claves para que el turismo siga siendo un motor de crecimiento económico en nuestro país.


Más relevancia adquiere este concepto si tenemos en cuenta que la previsión para el año 2017 es que España recibirá 85 millones de turistas, lo que se traducirá en un incremento del PIB turístico del 4,1% (según datos de Exceltur). Estas cifras hacen evidente la necesidad de adoptar criterios sostenibles por parte del sector.

En ello han de colaborar todos los operadores que intervienen, empezando por los propios destinos y pasando por los medios de transporte, los mayoristas, los minoristas, establecimientos hoteleros, añadiendo la concienciación del propio usuario: el turista

Pero la sostenibilidad no ha de ser percibida sólo como un tipo de “obligación”, sino como un elemento necesario que es cada vez más demandado por el consumidor y que además puede representar una ventaja diferencial para la propia empresa turística. Por ello el factor sostenible ha de impregnar muchas más áreas que la propia responsabilidad social corporativa de los actores del sector turístico y ha de estar presente en la definición del propio producto turístico.

Los hoteles no han de ser ajenos a la sostenibilidad y cada vez son más los establecimientos que empiezan a aplicar este concepto en la mayoría de sus áreas de actividad.

Pero no debe ser un concepto que parezca sólo relacionado con los establecimientos situados en parajes naturales o cercanos al turismo rural. Los hoteles urbanos deben considerar la sostenibilidad también como un elemento determinante en sus estrategias.

Un ejemplo sería el caso del Hotel Westin Palace de Madrid. Un hotel clásico y lujoso, situado en el centro de Madrid en el denominado “triángulo del arte” (zona cercana a los Museos del Prado, Thyssen y Reina Sofia)  y con más de un siglo de historia. Pese a ser un histórico entre los establecimientos hoteleros de Madrid, la Dirección del Westin Palace quiere transmitir una imagen moderna y cercana al concepto de sostenibilidad. Para ello cuentan con un equipo de medioambiente que lleva a cabo una formación de manera continuada para concienciar a todos los departamentos de la importancia de contribuir con en el plan de reciclaje.

Una de las acciones más llamativas ha sido la de apoyar la iniciativa de Naciones Unidas de nombrar al 2017 Año del Turismo Sostenible para el Desarrollo, inaugurando la instalación artística Welcome Around, creada íntegramente con material de reciclaje.

Esta instalación, creada por la reconocida artista de diseño de interiores Carmen Pousa, estuvo disponible y abierta al público bajo la cúpula del restaurante La rotonda hasta finales de marzo de 2017. Welcome Around ha sido elaborada con materiales de reciclaje como el metal, la madera y el plástico y representa una reinterpretación poética de lo que iba a ser destinado a su desuso, lanzando el mensaje de que una de las maneras de vivir de forma sostenible es reutilizando de forma creativa los materiales que vamos a tirar. Para ello, Carmen Pousa utilizó la fuerza simbólica de las Meninas, representadas de una forma contemporánea, casi con estilo Pop.

Siguiendo esta línea, el hotel también ofreció en el restaurante La Rotonda durante febrero y marzo un menú Kilómetro 0 para comidas y cenas, creado por el chef ejecutivo del hotel, José Luque, y elaborado con productos ecológicos y de cercanía.

Además, el Westin Palace de Madrid ofrece a los organizadores de eventos y reuniones que se celebren en sus instalaciones, la posibilidad de contribuir con la reducción de la huella de carbono aportando una cantidad económica calculada en base al impacto de emisiones de CO2 que ha producido la celebración de sus reuniones (para más información https://shop.southpolecarbon.com/).

Pero la aplicación de criterios de sostenibilidad no debería ser sólo una serie de acciones con un carácter de comunicación externa que contribuya a la imagen del Hotel, sino que ha de ser un criterio a aplicar en las diferentes áreas de actividad.

Para ello, el Westin Palace de Madrid tiene implantado un Sistema de Gestión Ambiental (SGMA) tomando como referencia las normas ISO 14001 y el Reglamento de la Unión Europea (CEE) denominado “EMAS III” mediante el cual el hotel ha mantenido la certificación desde el año 2003. Desde hace varios años, el alumbrado del edificio fue sustituido por LED y cada vez que se necesita reemplazar algún tipo de maquinaria se opta por otra de mayor eficiencia energética y menor impacto medioambiental. Asimismo, ha instalado recientemente un sistema de recuperación de energía el cual aprovecha el agua de condensación de las torres de refrigeración para calentar el agua que va hacia las calderas.

Todas estas medidas relativas a conseguir que un hotel sea sostenible, han de ser consideradas como un activo más del producto turístico, entendiendo que su aplicación puede ser una ventaja diferencial para los consumidores e influir en su proceso de decisión de compra.

Y es que, ¿Puede influir en el ciclo de vida el hecho de aplicar criterios de sostenibilidad? La respuesta es afirmativa.

Ya hemos comentado que la sostenibilidad ha de ser un criterio a aplicar en el sector turístico y que puede ser considerado una ventaja diferencial. Por ello, los esfuerzos que realiza el Westin Palace de Madrid para que sus instalaciones respeten criterios sostenibles ya representan un elemento que “moderniza” al hotel y alarga su fase del ciclo de vida.

La idea de inaugurar una instalación artística que representa la sostenibilidad mejora su imagen y su política de comunicación, lo cual contribuye también a alargar su fase de madurez y alejarla de la de declive.

Haceros esta pregunta: entre dos hoteles de igual categoría y situados en una zona similar, uno de ellos con aplicación de criterios de sostenibilidad y el otro sin estos criterios… ¿Cuál de ellos escogeríais para efectuar una reserva?


Fuentes utilizadas:
Web de Westin Palace Madrid Hotel: http://www.westinpalacemadrid.com/
Web de Expansión en línea: http://www.expansion.com
Web de Cinco días: http://cincodias.es
Web de Actualidad Económica: http://www.actualidadeconomica.com

Jordi PascualJORDI PASCUAL

Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing en turismo y de la asignatura de Negocio electónico de la Doble titulación de Administración y Dirección de Empresas y de Turismo  y del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.


 

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