El retorno de las marcas de siempre o por qué grandes del ecommerce apuestan por las tiendas offline

MÀRQUETING – Fuente: PuroMarketing.com


El asalto de las marcas ecommerce al mercado de las tiendas físicas

Amazon o Etsy han abierto tiendas de las de siempre: no es un capricho sino más bien una obligación en un mercado omnicanal


Hace unos meses, justo antes de Navidad, Amazon abrió por sorpresa su primera tienda física (y permanente). La compañía, que es considerada uno de los grandes nombres en comercio electrónico y a quienes muchos culpan del ocaso de las librerías tradicionales (aunque en ese punto se podrían hacer muchos análisis y ver muchas potenciales causas), abría una librería de las de toda la vida, con libreros, libros de papel y recomendaciones literarias de las que habitualmente se incluyen en las librerías.

Muchos vieron en este movimiento una confirmación de la recuperación de los libros de papel, otros vieron una demostración de que las librerías no van a desaparecer de la faz de la tierra y otros un cambio en lo que se podría esperar del ecommerce. Un artículo de The Wall Street Journal abría nuevamente el debate y llevaba a hacer muchas más cábalas y muchos más análisis porque un directivo de la industria de los centros comerciales señalaba que Amazon estaba trabajando para abrir entre 300 y 400 librerías físicas (en, todo apunta, Estados Unidos). El gigante del ecommerce se estaba pasando al comercio físico, o al menos eso se podía leer entre líneas.

¿Es eso lo que está ocurriendo? ¿Es una especie de sorprendente muerte del ecommerce en medio de su gran momento? Nada más lejos en realidad de los hechos. Ni el comercio electrónico está muriendo ni es que vaya a desaparecer en especie de movimiento ludita que haga desaparecer las tiendas online para siempre. Lo cierto es que la realidad es un poco más compleja que eso y el mundo no se debe ver en oposiciones. No hay que quedarse con un tienda física contra tienda online, porque la realidad va mucho más en un camino hacia la cooperación, hacia un consumidormucho más omnicanal al que hay que dar servicio en todas partes.

Las tiendas físicas han empezado a lanzarse a la conquista del comercio electrónico y han creado sus propios establecimientos online. Las tiendas electrónicas están ahora interesándose por lo físico y, si años atrás hacían experiencias pop-up, ahora están más centradas en crear experiencias más duraderas y más permanentes.

Amazon ha sido el nombre que ha protagonizado los grandes titulares, pero no es la única firma pure-player en ecommerce que ha abierto un brazo físico. Etsy, el nombre por excelencia de las cosas ‘cuquis’ online (y que ya tenía una estrategia muy de lo presencial, organizando talleres y cosas similares), acaba de abrir su primera tienda física y permanente. La compañía ha abierto una tienda en un corner de los grandes almacenes Macy’s en Nueva York, una suerte de tienda temática que cambiará sus contenidos con periodicidad mensual.

No es la única. ModCloth, una tienda online de ropa (y nombre de referencia en lo que a boom vintage online se refiere), abrió tienda física este verano, tras trece de ventas online. Sus directivos confiaban al USA Today que la tienda física les había permitido conocer mejor a sus consumidores y sus intereses. “Descubrimos pequeñas cosas, los detalles que nuestros consumidores aman. Les encantan los forros en vestidos y faldas y aman los bolsillos”, explica. Esto lo han averiguado gracias a las compras en tiendas. Hasta Birchbox, uno de esos servicios de suscripción de productos de belleza, tiene ahora una tienda física.

El movimiento no es además únicamente estadounidense. Los gigantes del ecommerce están abriendo tiendas físicas en todo el mundo y se pueden encontrar ejemplos más allá de EEUU. Spartoo, una tienda online de zapatos europea, abría hace unos meses una tienda física en Grenoble, a la que siguieron, como explican en una nota de prensa de la compañía, otras diez tiendas físicas más antes del cierre de 2015.

¿Por qué este cambio?

El asalto de las marcas ecommerce al mercado de las tiendas físicas tiene una explicación muy ligada a las mismas razones que hacen que las tiendas ‘de siempre’ entren en el universo online. Los consumidores son cada vez más multicanal y por tanto están cada vez más interesados en hacer compras que tocan todos los escenarios. Las líneas que separan un espacio de compra y otro para ellos son cada vez más delgadas.

“Hoy los consumidores compran en múltiples formatos”, recordaba en uno de estos análisis Vicki Cantrell, responsable del área digital en la estadounidense National Retail Federation.

A eso se suma que los consumidores están buscando cada vez cosas más distintas. Como explicaban en un análisis en Mintel tras la apertura de la librería de Amazon, el movimiento de la firma “habla del deseo del consumidor por una experiencia personal, en persona” en sus procesos de compra. “En muchos sentidos, el aumento de los formatos de servicio rápido o autoservicio han aumentado el deseo por un servicio de atención al cliente bueno, a la antigua, particularmente cara a cara”, explican. Es decir, a medida que todo va más rápido y que es más fácil encontrar servicios automáticos y ‘tecnologizados’, los consumidores empiezan a desear ser tratados de una forma mucho más personal, más cercana y más digna de las tiendas de siempre. Las operadoras de telecomunicaciones han empezado a jugar con estos formatos para mejorar la percepción que los consumidores tienen de ellos, ya que la visita a la tienda hace que estén entretenidos mientras esperan que les atiendan (en lugar de hacerlo todo el remoto) y reduce la impresión de que se está perdiendo el tiempo.

A esto hay que sumar otros elementos. Las tiendas físicas permiten a los consumidores tocar y ver las cosas (algo que muchos quieren hacer) y hace que las marcas se diferencien de los demás. Hace unos años, contar con una tienda online era lo que hacía a la marca diferente, ya que no había muchas tiendas online. Hoy hay muchísimos jugadores en ese mercado y el abrir un escenario físico se ha convertido en uno de los pocos métodos que tienen para ser realmente algo diferente. Sus tiendas físicas se benefician además de la sinergia con la web (el consumidor sigue teniendo a su disposición el ingente catálogo de productos gracias a internet), pero sin lastrar la experiencia en tienda.

¿Pasará por tanto el futuro por el fin de los pure-players? El tiempo lo dirá y, sobre todo, los deseos de los consumidores lo marcarán.


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