¿Cómo puedes ganar y perder tu reputación?
21 junio, 2017
MARKETING – Artículo publicado a 21 de Junio de 2017.
Se reconoce a una empresa con una reputación favorable no sólo por haber cumplido de manera consistente las expectativas de sus stakeholders principales sino, también, por superarlas. Y es que ello genera confianza, y esta rige nuestras vidas tanto a nivel personal como profesional.
La reputación es un activo tan importante para las organizaciones porqué el éxito de un negocio, sin duda requiere confianza entre las diferentes partes implicadas, así como la voluntad de cooperar. En cierta medida, podríamos decir que la reputación de una empresa contribuye a decidir cuándo y con quién queremos establecer una relación. A pesar de que nuestro comportamiento es sensible al contexto y nos puede parecer que lo mejor es evaluarlo a través de nuestra propia intuición, la realidad es que la reputación nos ayuda a tomar mejores decisiones, dado que indica el nivel de confianza percibida que tenemos hacia algo o alguien.
Es por ello que, cuando varios recursos están sobre la mesa, basarse en la reputación de una empresa nos puede ayudar a valorar su nivel de confiabilidad y, por lo tanto, a mejorar la probabilidad de éxito en la toma de una decisión concreta.
Esto es así porque la reputación es un indicador que valora el grado de integridad que una organización ha mantenido en el pasado y hasta la fecha. Es evidente que la integridad no es un rasgo estable, sino que depende de las circunstancias. A pesar de ello, hay una tendencia a pensar que quienes han sido justos y honestos en el pasado son más proclives a continuar siéndolo en el futuro.
Pero para confiar o no en otro la integridad no es suficiente, sino que la competencia también es un aspecto fundamental. En otras palabras, las intenciones honorables no importan si las capacidades de una organización no están a su la altura. De nuevo la reputación es un predictor sólido en esta dirección. Lo es porque las capacidades suelen ser bastante estables y no están sujetas a un cálculo moral.
Dado que las empresas con una reputación favorable generan confianza por su integridad y competencia son más capaces de atraer el talento, establecer unos precios más altos y mantener un mayor rendimiento financiero. Sin embargo, estas empresas también se enfrentan a una mayor presión para lograr un crecimiento rápido. Esta presión es, en la mayoría de casos, lo que puede llevar a poner en peligro su reputación. Y ello se produce por la toma de decisiones que afectan sobre la competencia o la integridad de la compañía que tanto esfuerzo y beneficios a lo largo del tiempo les han implicado.
Por ejemplo, Microsoft es una empresa que siempre ha gozado de una gran reputación. La compañía tiene líneas de negocio líderes en Windows y Office, una enorme rentabilidad y es un imán de atracción de los mejores talentos. A finales de la década de los noventa, la reputación de Microsoft parecía indestructible, gracias a la gran confianza de los stakeholders en relación al crecimiento de la compañía.
Pero sólo unos años después se empezó a considerar una organización en declive, a pesar de triplicar sus ventas y sus beneficios, debido a los diferentes grados de éxito de la en la estrategia de diversificación de sus líneas de negocio. Por ejemplo, en esos tiempos Microsoft adquirió Nokia y Skype, pero no pudo convertir estas inversiones en sólidos negocios de éxito, lo que que puso en entredicho la competencia de la compañía en su toma de decisiones.
Por otro lado, el escándalo de las emisiones de Volkswagen (VW) muestra que ninguna empresa, sea importante y consolidada, es inmune a una crisis cuando la presión para crecer afecta a su integridad.
Es sabido que una crisis puede surgir de cualquier parte: accidentes, errores de diseño, una mala comunicación, entre otros ámbitos. Pero, como VW descubrió, las crisis más difíciles de gestionar son las que derivan de un escándalo corporativo, como son la infracción deliberada, la falta de una conducta organizacional ética o los actos delictivos realizados por los empleados o cargos directivos, por citar sólo algunos ejemplos.
Este tipo de escándalos provocan un profundo sentimiento de indignación, cuestionan la integridad de la organización y, consecuentemente, la posicionan en el centro de atención de una forma muy negativa. En consecuencia, suelen provocar renuncias a nivel directivo, así como importantes cambios organizacionales. Lo primero proporciona el “castigo” a ojos del “espectador”. Lo segundo manifiesta el compromiso de que ello nunca va a volver a suceder, así como la voluntad de recuperar de forma creíble la confianza de los clientes y otros públicos relevantes de la empresa.
La pérdida de la confianza por falta de competencia y/o integridad suele estar en el origen de la pérdida de una reputación favorable. La manera como la organización actúa y responde a nivel comunicacional cuando las cosas van mal pueden marcar la diferencia: la recuperación de la reputación perdida sólo va a lograrse a través del cambio demostrable y el compromiso firme con la reconstrucción de la confianza mediante una “performance” adecuada, sólida, fiable e íntegra, así como la adecuada comunicación a los públicos clave de la organización.
