¿Qué motiva a los consumidores en línea?

MÀRQUETING – A 15 de Septiembre de 2016.


La profesora de los estudios de Economía y Empresa, Cintia Pla-Garcia, ha defendido recientemente su tesis doctoral titulada “Una aproximación holística a las motivaciones de consumo en la web”. El presente artículo recoge algunas de las conclusiones de la investigación llevada a cabo por la profesora en torno a las motivaciones que presentan los consumidores a la hora de consumir por internet.


La rápida difusión de las tecnologías en los últimos años ha cambiado la manera de comunicarnos, relacionarnos e incluso de consumir. Ya no es necesario estar en un establecimiento para comprar un producto, basta un ordenador, tableta o teléfono con acceso a internet para encargar ese producto deseado.

Este cambio en la manera de consumir se ve reflejado en las ventas en línea que han aumentado en los últimos años. Así, de acuerdo con el Centre for Retail Research, la venta en línea en 2014 generó en Europa una cifra de negocio cercana a los 200.000 millones de euros, cifra que se prevé crezca casi un 20% en 2016.

Además, el estudio de las motivaciones de los consumidores es clave para entender sus decisiones y comportamientos en línea, por lo que es de gran ayuda a directivos y responsables de marketing.

Dentro de las motivaciones podemos diferenciar entre dos tipos, concretamente, las motivaciones utilitarias, aquellas de orden eminentemente extrínseco, funcional y racional de aquellas motivaciones hedónicas, intrínsecas, no funcionales y emocionales. Así, por un lado,  existen las motivaciones utilitarias más vinculadas a aquellos comportamientos dirigidos a un objetivo en concreto, cuando tenemos claro qué queremos comprar. Por otro, las motivaciones hedónicas, más vinculadas a un comportamiento exploratorio, en el que se navega por la red sin un objetivo en concreto, simplemente por el puro placer de descubrir.

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A través de la investigación llevada a cabo en el marco de la tesis doctoral “Una aproximación holística a las motivaciones de consumo en la web” se ha obtenido una clasificación de las principales motivaciones que influencian a la hora de consumir en línea, tanto para las motivaciones utilitarias como para las motivaciones hedónicas.Los resultados obtenidos concluyen que las motivaciones más importantes utilitarias son el surtido y la economía por igual, entendiendo por surtido la variedad de producto que el consumidor dispone para escoger; y economía como la búsqueda de precios competitivos, lo que incluiría tanto el interés por obtener el mejor valor por el precio pagado como por aprovechar promociones y ofertas. Ambas motivaciones son las más importantes a nivel utilitario y van seguidas de la conveniencia  y la disponibilidad de información. Entendiendo, por un lado, la conveniencia como el interés de los consumidores por ahorrar tiempo y esfuerzo a través de la compra en línea. Por otro, la disponibilidad de información se identifica con los beneficios relativos a la obtención de información útil en la web para la realización de procesos de consumo. Además, para el caso de las motivaciones hedónicas, la diversión intrínseca/relajación, seguida de pasar el tiempo y entretenimiento o búsqueda de sensaciones. En el que se considera diversión intrínseca y relajación como a búsqueda de diversión en el mero desarrollo de actividades para mitigar estados de ánimo negativos, a relajarse y aliviar tensiones, lo que les llevaría a incurrir en procesos de consumo que les proporcionen la gratificación deseada. O pasar el tiempo en el que recogería el interés de los consumidores por destinar su tiempo a explorar y realizar actividades de consumo en sitios con contenidos interesantes con tal de no aburrirse y ocupar su tiempo libre. Y, en último lugar entretenimiento y búsqueda de sensaciones, que refleja el interés de los consumidores en línea por exponerse a acontecimientos o situaciones que les entretengan y diviertan, y que les proporcionen nuevas emociones.

De modo que las empresas deberán de tener estos aspectos en cuenta a la hora de construir sus páginas web, proporcionando de este modo una gran variedad de productos a buen precio y facilitando unos envíos rápidos y efectivos, y con buenas descripciones de producto. Así, para potenciar las motivaciones hedónicas también será importante proporcionar diseños funcionales que permitan sumergir al consumidor, con imágenes atractivas y visualmente agradables.


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CINTIA PLA-GARCIA

Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC


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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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