Puedo prometer y prometo

ANA MARÍA PÉREZ SÁNCHEZ

MARKETING – 7 de octubre de 2019



“Puedo prometer y prometo…”. Esta frase que pronunció Adolfo Suarez en la campaña electoral de 1977 y que ha trascendido como un símbolo de la Transición española y ya forma parte de la historia, encierra un gran valor estratégico y la clave del éxito en la construcción de marcas. Es la base del posicionamiento de una marca.

En un contexto global, caracterizado por el exceso de oferta en la mayoría de los mercados, y en un momento en que España ya hace décadas que dejó de considerarse como un país de bajos costes de producción, los responsables de la mayoría de las empresas del tejido empresarial de nuestro país, pymes en su mayoría, están ya convencidos de que el único camino hacia la competitividad es construir una marca fuerte que nos diferencie del maremagno de competidores al que hacemos frente. Muy fácil de decir: construir una marca fuerte. Pero enormemente costoso y difícil de conseguir.

Conseguirlo exige ser, como organización, extremadamente rigurosos y pacientes, ya que se trata de un proceso continuo, costoso y basado en algo tan volátil y difícil de medir como son las percepciones del consumidor.

Una marca és una promesa que se debe mantener

Pero, ¿por dónde empezar? En palabras del prestigioso profesor Nirmalya Kumar, de la Singapore Management University, “una marca es una promesa que se debe mantener”. Me gusta especialmente esta frase por su sencillez. Es una afirmación simple y directa, cargada de rigor y de compromiso. Que contiene recogidos en su esencia, conceptos tan complejos como posicionamiento, diferenciación y segmentación.

Identificar qué es lo que hace diferente a una marca y comprobar que se trata de una promesa relevante para el consumidor objetivo es el primer paso, y el más difícil, en el proceso de construcción de una marca.

A lo largo de mi trayectoria profesional he trabajado intensamente en la identificación, desarrollo y mantenimiento de esa promesa que dota de contenido a las marcas, las dota de un espacio, de una posición en la mente del consumidor y, en función de su grado de relevancia, impulsa la consecución de la ansiada fidelidad de marca. Primero en una multinacional de fuerte enfoque al mercado, donde esa promesa que se hace al consumidor no sólo está claramente definida, sino que preside el día a día de la compañía y es continuamente revisada en función de cómo se percibe por el consumidor. Todo ello con el fin de evitar que la promesa pierda vigencia y mantener, así, la notoriedad, la diferenciación y la imagen de marca.

Debemos creer firmemente en la promesa e invertir en ella

Y hoy, ejerzo mi profesión en una empresa española también multinacional, Sesderma,con una marca sólida que lleva 30 años manteniendo su promesa de ser en su segmento, la mejor opción en cuanto a la relación calidad-precio: “Dermocosmética que funciona, a un precio ajustado”. Esta promesa obliga a la mejora continua del producto, a invertir en investigación y desarrollo de nuevos productos y, aun así, seguir vendiendo a precios ajustados para su nivel de calidad.

Y una vez identificada la promesa de valor o, en otras palabras, el posicionamiento de marca, viene la parte más dura, la segunda parte de la frase del profesor Kumar: “hay que mantenerla”. Y hacerlo no es sencillo. Mantener la promesa requiere:

  • En primer lugar, creer en ella firmemente para no desviarse ni por un momento. Porque cada paso que se dé en una dirección distinta a la de la promesa es una dosis de confusión que se añade a los consumidores, ya de por si saturados de información e impactos publicitarios.
  • En segundo lugar, mantener la promesa implica escoger. Posicionarse es escoger. Y escoger significa desechar todas las otras posibles promesas que quizás se pudieran cumplir si se insistiera, pero que hacen alejarse del objetivo, que no es otro que construir una marca fuerte. Es decir, si lo que se busca es definir y ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo, no se puede “jugar a todo”. Hay que escoger cómo se quiere ser percibido, aquello que la competencia no puede ofrecer, y desechar el resto de posibilidades.
  • Y, en tercer lugar, para mantener esa promesa es importante invertir recursos en tres partidas: innovación, investigación de mercados y comunicación. Inversiones estas en las que es necesario ser tan rigurosos como en las inversiones en tecnologías o bienes de equipo. En comunicación para llegar a los consumidores y decirles aquello de: “puedo prometer y prometo”. Y en investigación de mercados para conocerles y comprobar de manera continua si la promesa es y sigue siendo relevante para ellos.

Sólo de esta manera se consiguen marcas fuertes que permiten ser competitivos. No hay fórmulas mágicas. Únicamente un método de trabajo al que hay que aplicarse con profesionalidad y constancia. Y con la humildad suficiente para dejar que sea el consumidor el que guie el proceso de toma de decisiones.


Fuentes de información:

Puedo prometer y prometo

Brand positioning – a simple definition


*Ana María Pérez Sánchez es profesora colaboradora de la asignatura Planificación Estratégica de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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