Omnicanalidad: cómo tener una relación 360º con los clientes sin perder oportunidades

MARKETING – Artículo publicado a 19 de Junio de 2018.


Una de las máximas en cualquier mercado y producto es la que nos indica que el cliente es el centro de todas las políticas de marketing y de toda la relación que pueda existir entre el productor y el momento final de la venta. Pero la evolución en el mercado nos ha llevado a una situación en la que el comprador, el usuario final de nuestro producto, puede encontrar el producto en muchos canales, no solo los más tradicionales (como la distribución física) sino también en el ámbito digital: el paradigma del cliente en el centro de la venta toma una nueva dimensión con la aparición de los canales digitales.



Con el gran desarrollo de Internet en los últimos años, los canales digitales han crecido de forma exponencial, por lo que los productores se han adaptado a las nuevas formas de compra y han abierto nuevos canales para relacionarse con su público objetivo: sitios web, canales telefónicos de atención, canales en las redes sociales, etc., de forma que hasta hace bien poco hablábamos de la multicanalidad como una de las políticas de marketing necesarias para poder sobrevivir en el mercado actual.

Con la multicanalidad el producto llega al potencial comprador por varios medios, así la posibilidad de conseguir la venta es mayor: cuantos más canales tenga presencia el producto más probabilidad de ser visto y adquirido por el potencial cliente. Actualmente no se concibe un canal de distribución sin una página web con tienda online o tampoco podemos ofrecer una atención posventa sin disponer de presencia en las redes sociales. La multicanalidad era una política necesaria para ofrecer una experiencia positiva a nuestro potencial usuario.

Pero el consumidor evoluciona y exige una mejor respuesta y atención desde cualquier punto y en cualquier momento y es aquí donde aparece el nuevo concepto de distribución interactiva: la omnicanalidad.

Tal y como su propio nombre nos indica, esta nueva relación con nuestro cliente nos permite estar en todos los medios posibles para poder ofrecer una mejor experiencia de compra al cliente: la ominicalidad nos exige como proveedores de nuestro usuario final ofrecer una experiencia enriquecida a los potenciales clientes. En este caso ya no solo se trata de atender los diferentes canales, cualidad de la multicanalidad, sinó que en la omnicanalidad se exige una interacción entre los diferentes canales, es decir, la posibilidad de cambiar de canal para que el cliente tenga la máxima atención posible y que la experiencia de compra sea lo más gratificante posible.

Esta interacción entre los diferentes canales tiene que llevar a la posibilidad de que el propio cliente empiece la experiencia de compra en la web, por ejemplo, pero que pueda pasar por la atención telefónica de alto valor añadido (para preguntar por la posibilidad de compatibilidades del producto que desea adquirir con un modelo antiguo), volver a la web para su compra y, finalmente, recoger el producto en la tienda física o en otro punto de recogida. La máxima en este caso es la experiencia positiva de compra.

La omnicanalidad nos abre las puertas a nuevos canales: los chats y chatbots (que ya son un paso más allá de los actuales call centers), apps para móviles (no hay que olvidar que la compra por móvil está cada vez más presente en nuestro día a día), webs, canales de social media, SMS (aunque parezcan obsoletos se están convirtiendo en un canal muy importante para informar al cliente de forma personal y directa), correo electrónico y, con un potencial mucho mayor, los canales de marketing dinámico presentes en tiendas propias u otros puntos de interés.

Obviamente no todos los canales indicados son necesarios para tener una omnicanalidad, la inversión para conseguir tener presencia en todos los canales puede ser demasiado elevada para muchas empresas, por lo que para conseguir una óptima omnicanalidad y realizar la transformación necesaria en este campo, las empresas deben concentrarse en aquellos canales que son necesarios para su forma de trabajar, de forma que puedan maximizar su costumer experience.

Desde un punto de vista gráfico, la evolución de las formas de relacionarse con nuestro cliente son las tres indicadas a continuación, desde la más tradicional a la de la omnicanalidad:

Como punto final de la omnicanalidad, para realizar la función de 360º que se busca con este tipo de relación con el cliente final nunca pueden olvidarse las opiniones vertidas por el usuario. Las diferentes posibilidades de feedback que proporcione el fabricante y las opiniones que pueda añadir el comprador en las redes sociales serán la mejor forma de conseguir que la costumer experience sea de 360º y ofrezca la información necesaria a la empresa para mejorar en la omnicanalidad, puntal básico para una relación con el cliente como foco central y que permita su fidelización a medio y largo plazo.


Fuentes de información:
Diferencias entre una estrategia omnicanal y multicanal: https://blog.powerdata.es/el-valor-de-la-gestion-de-datos/diferencias-entre-una-estrategia-omnicanal-y-multicanal
Multicanal vs omnicanal: ¿cuál es la diferencia? https://www.chakray.com/omnicanal-vs-multicanal-cual-es-la-diferencia/
Expansión: Diez lecciones para una estrategia omnicanal exitosa. http://www.expansion.com/economia-digital/companias/2016/04/20/5717cfb2268e3e03038b45f5.html
The complete omni-channel retail report: https://www.bigcommerce.com/blog/omni-channel-retail/

Josep Maria Català SantaninésJOSEP MARIA CATALÀ SANTAINÉS

Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

 


 

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